Acasă › Ghid de cosmetice › Publicitatea pentru cosmetice
Publicitatea pentru cosmetice: ce ai voie să promiți – și ce nu
Publicitatea pentru cosmetice nu are voie să sugereze caracteristici sau funcții pe care produsul nu le are – nici pe etichetă, nici în magazin, nici în vreo reclamă (art. 20 alin. (1) din Regulamentul (CE) nr. 1223/2009). Fiecare declarație trebuie să îndeplinească șase criterii comune: conformitatea juridică, veridicitatea, elementele probatorii, onestitatea, echitatea și alegerea în cunoștință de cauză (Regulamentul (UE) nr. 655/2013). Spre deosebire de suplimentele alimentare, nu există o listă de formulări autorizate – contează dovezile și modul în care consumatorul mediu înțelege declarația. Afirmațiile despre vindecarea, ameliorarea sau prevenirea bolilor sunt interzise. Elveția a preluat cele șase criterii și interzice, în plus, în mod explicit trimiterile la efecte antiinflamatoare.
Două cuvinte în fața Curții de Justiție a Uniunii Europene
În 1999 și 2000, autoritățile austriece au declarat doi directori generali vinovați de săvârșirea unei contravenții. Motivul: un săpun lichid și un șampon purtau mențiunea „testat dermatologic”. Legislația alimentară austriacă de atunci interzicea, printre altele, trimiterile la avize ale experților pentru produsele cosmetice. Curtea Administrativă Supremă a Austriei a trimis cauza Curții de Justiție a Uniunii Europene.
Hotărârea din 24 octombrie 2002 (cauza C-99/01, Linhart și Biffl) rămâne și astăzi o busolă pentru publicitatea în domeniul cosmeticelor. Curtea a luat drept etalon consumatorul mediu, normal informat și suficient de atent și de avizat. Pentru acest consumator, „testat dermatologic” înseamnă: produsul a fost testat în privința efectelor asupra pielii, rezultatul a fost favorabil, iar produsul este bine tolerat sau cel puțin nu este nociv (pct. 32). Prin urmare, mențiunea nu era înșelătoare, iar Austria nu o putea interzice în mod general (pct. 35 și 39).
Lecția este valabilă în ambele sensuri: o declarație este citită așa cum o înțelege un consumator mediu – și exact acest lucru trebuie să fie adevărat. „Testat dermatologic” presupune un astfel de test, cu un rezultat favorabil.
Regula de bază: nu sugera nimic ce nu există
Articolul 20 alineatul (1) din Regulamentul (CE) nr. 1223/2009 este scurt: la etichetare, la punerea la dispoziție pe piață și în publicitatea pentru produsele cosmetice nu se folosesc texte, nume, mărci, imagini și semne figurative sau alte semne care sugerează că produsele au caracteristici sau funcții pe care nu le posedă.
Cum se verifică acest lucru este stabilit în Regulamentul (UE) nr. 655/2013. Acesta se aplică tuturor declarațiilor, explicite sau implicite, indiferent de canalul de comunicare și de publicul țintă (art. 1) – deci deopotrivă etichetei, site-ului, postării pe rețelele sociale și pliantului din salon. Persoana responsabilă se asigură că declarațiile îndeplinesc criteriile și sunt în concordanță cu dovezile din dosarul cu informații despre produs (art. 2).
Merită să cunoști o diferență față de suplimentele alimentare: pentru cosmetice nu există o listă de formulări autorizate. Criteriile comune nu au, în mod explicit, ca scop definirea formulărilor declarațiilor (considerentul 7). Gândește-te, așadar, la reguli ca la o balanță: declarația stă pe un taler, dovezile pe celălalt. Declarația nu are voie niciodată să cântărească mai mult.
Cele șase criterii comune
| Criteriul | Ce presupune | Exemplu |
|---|---|---|
| 1. Conformitatea juridică | Nicio declarație că un produs a fost autorizat sau aprobat de o autoritate. Niciun beneficiu care reprezintă doar simpla conformitate cu cerințele minime prevăzute de lege. | „Respectă Regulamentul UE privind produsele cosmetice” – orice produs trebuie să o facă. |
| 2. Veridicitatea | Ingredientele menționate sunt prezente în mod intenționat. Proprietățile unui ingredient nu sunt atribuite produsului dacă acesta nu le are. Opiniile nu sunt prezentate ca declarații verificate. | „Hidratare 48 de ore” doar dacă dovezile susțin 48 de ore. |
| 3. Elementele probatorii | Dovezi adecvate și verificabile, care țin seama de practicile cele mai avansate; studiile sunt relevante pentru produs și beneficiu și corecte din punct de vedere metodologic. Exagerările evidente, pe care nimeni nu le ia în sens literal, nu necesită dovezi. | Rezultatele obținute pe modele de laborator sau informatice nu au voie să sugereze un efect la om. |
| 4. Onestitatea | Prezentarea performanțelor nu depășește dovezile. Nicio pretenție de unicitate dacă produse similare pot face același lucru. Condițiile pentru efect sunt precizate. | Fără imagini „înainte și după” manipulate electronic, care prezintă greșit performanța. |
| 5. Echitatea | Obiectivitate; fără denigrarea concurenților sau a ingredientelor utilizate în mod legal; fără confuzie cu produsele concurenței. | „Fără parabeni” ca promisiune de calitate denigrează o întreagă grupă de substanțe permise. |
| 6. Alegerea în cunoștință de cauză | Clar și ușor de înțeles pentru consumatorul mediu, cu informațiile necesare pentru o alegere în cunoștință de cauză, adaptat publicului țintă. | Limbajul de specialitate poate fi potrivit pentru profesioniști – consumatorii au nevoie de cuvinte simple. |
Criteriile sunt stabilite în anexa la Regulamentul (UE) nr. 655/2013. Exemplele provin din documentul de orientare al grupului de lucru pentru produse cosmetice (Documentul tehnic privind declarațiile referitoare la produsele cosmetice). Acesta nu este obligatoriu din punct de vedere juridic, dar arată cum interpretează autoritățile criteriile.
Granița cu medicamentele
Un produs cosmetic este destinat să curețe pielea, părul, unghiile sau buzele, să le parfumeze, să le schimbe aspectul, să le protejeze, să le mențină în condiții bune sau să corecteze mirosurile corporale (art. 2 alin. (1) lit. (a)). Vindecarea nu figurează pe această listă.
Dacă publicitatea alunecă spre boli, o cremă poate deveni, din punct de vedere juridic, un medicament. Medicamentele sunt substanțe prezentate ca având proprietăți pentru tratarea sau prevenirea bolilor la om – sau substanțe utilizate pentru restabilirea, corectarea sau modificarea funcțiilor fiziologice prin exercitarea unei acțiuni farmacologice, imunologice sau metabolice (art. 1 pct. 2 din Directiva 2001/83/CE). Atunci când un produs poate intra sub incidența ambelor definiții, în caz de îndoială se aplică legislația privind medicamentele (art. 2 alin. (2)).
La acestea se adaugă reglementările naționale:
- Germania: Legea privind publicitatea pentru produse terapeutice se aplică și produselor cosmetice imediat ce publicitatea se referă la depistarea, eliminarea sau ameliorarea bolilor, suferințelor, leziunilor corporale sau acuzelor patologice (§ 1 alin. (1) pct. 2 lit. a și alin. (2) HWG). În acest caz este înșelător, de exemplu, să atribui unui produs efecte terapeutice pe care nu le are (§ 3 HWG).
- Austria: pentru produsele cosmetice se aplică în mod corespunzător interdicția informațiilor înșelătoare și interdicția de a atribui proprietăți de prevenire, tratare sau vindecare a bolilor. Afirmațiile legate de boli care se referă la un scop cosmetic rămân permise (§ 18 alin. (2) coroborat cu § 5 alin. (2) până la (4) din Legea austriacă privind siguranța alimentelor și protecția consumatorilor, LMSVG).
Pentru textele tale, asta înseamnă: rămâi la aspect, senzația pielii și îngrijire. Imediat ce textele tale vorbesc despre vindecare, ameliorare sau prevenire, despre inflamații sau despre repararea ADN-ului, părăsești domeniul cosmeticelor.
Ce să faci și ce să eviți: formulări comparate
Exemplele sunt generale. Fiecare declarație are nevoie de dovezi pentru produsul tău concret.
| Așa da | Mai bine nu | De ce |
|---|---|---|
| „Hidratează și face pielea să arate mai netedă.” (dacă este justificat) | „Ser anti-aging: oprește îmbătrânirea pielii.” | Prezentarea performanțelor nu are voie să depășească dovezile (criteriul 4 punctul 1). |
| „Îngrijire pentru pielea sensibilă.” | „Are efect antiinflamator.” | Trimitere la boli, granița cu medicamentele (art. 1 pct. 2 din Directiva 2001/83/CE); interzis explicit în Elveția (art. 47 alin. (3) LGV) |
| „Testat dermatologic”, cu un test sub supraveghere dermatologică și un rezultat favorabil | „Testat dermatologic” pe baza unui sondaj în rândul clienților | Așteptarea consumatorului (CJUE, C-99/01); conform documentului de orientare, percepția proprie nu este suficientă |
| „Fără ingrediente de origine animală – pentru clienții vegani.” (dacă este adevărat) | „Fără parabeni – și, prin urmare, mai bine tolerat.” | Denigrează ingrediente utilizate în mod legal (criteriul 5 punctul 1) |
| „Hipoalergenic” doar cu date solide care arată un potențial alergenic foarte scăzut | „Fără substanțe alergene” | Absența completă a riscului de alergie nu poate fi garantată (documentul de orientare, anexele III și IV). |
| „Alegerea și dozarea ingredientelor active urmează analiza ta genetică.” | „Îți repară genele.” / „Corectează defectele genetice.” | Sugerează o acțiune fiziologică (art. 1 pct. 2 lit. (b) din Directiva 2001/83/CE) și nu poate fi justificat (criteriul 3 punctul 1). |
Genele în publicitate: spune onest ce este personalizat
Cosmeticele personalizate au o poveste puternică – tocmai de aceea merită să fie spusă precis. La Novogenia, rezultatul genetic schimbă alegerea și dozarea ingredientelor active. Ai voie să spui acest lucru, pentru că descrie modul în care este fabricat produsul. Patru reguli te ajută:
- Proces, nu miracole: „Formula ta se bazează pe profilul tău genetic” descrie un proces. „Pielea ta nu mai îmbătrânește” promite un rezultat care ar avea nevoie de dovezi (criteriile 3 și 4).
- Pune genele în context: analiza Beauty este o analiză de stil de viață, nu un diagnostic medical, iar genele sunt un factor dintre mulți. Trăsăturile genetice sunt bine documentate; recomandările derivate din ele sunt deducții logice. Spune acest lucru deschis.
- Fără riscuri de îmbolnăvire: afirmațiile despre riscuri de îmbolnăvire nu își au locul în publicitatea pentru un produs cosmetic.
- Cercetarea nu este o dovadă pentru produs: studiile despre o genă sau un ingredient nu arată ce face serul tău. Extrapolarea proprietăților unui ingredient la produs necesită dovezi proprii (criteriul 3 punctul 6).
Publicitatea pentru analiza genetică în sine este supusă unor reguli proprii – mai multe în Publicitatea pentru testele genetice. Ce arată cercetarea despre piele și gene este rezumat în Pielea și genele.
Dreptul concurenței neloiale și noile reguli pentru afirmațiile legate de mediu
Dreptul concurenței neloiale se aplică în paralel cu legislația privind produsele cosmetice. În Germania, o practică comercială este înșelătoare dacă conține informații false sau alte informații de natură să inducă în eroare – de exemplu, despre rezultatele care pot fi așteptate în urma utilizării sau despre rezultatele testelor (§ 5 alin. (2) pct. 1 UWG). În Austria, § 2 UWG interzice practicile comerciale înșelătoare.
Din 27 septembrie 2026, statele membre aplică și Directiva (UE) 2024/825 (art. 4 alin. (1)). Aceasta adaugă la practicile pe care Directiva 2005/29/CE le consideră neloiale în orice situație, printre altele:
- afirmațiile generice legate de mediu, cum ar fi „ecologic”, fără o performanță de mediu excelentă recunoscută și demonstrată (anexa I pct. 4a),
- etichetele de durabilitate care nu se bazează pe un sistem de certificare și nu sunt stabilite de autorități publice (pct. 2a),
- afirmațiile privind neutralitatea climatică bazate pe compensarea emisiilor (pct. 4c),
- prezentarea cerințelor impuse prin lege pentru toate produsele dintr-o categorie ca o caracteristică distinctivă a propriei oferte (pct. 10a).
Elveția: aceleași criterii, o interdicție explicită a afirmațiilor legate de sănătate
Elveția a preluat cele șase criterii aproape cuvânt cu cuvânt: declarațiile pentru produsele cosmetice trebuie să respecte criteriile din anexa 6 la VKos, Ordonanța Departamentului Federal de Interne privind produsele cosmetice (art. 10 alin. (2) VKos). Interdicția declarațiilor înșelătoare și regula privind declarațiile de tipul „netestat pe animale” corespund, de asemenea, celor din UE (art. 10 alin. (1) și (3) VKos). Deasupra acestora se află două reguli cu un profil propriu:
- Protecția împotriva înșelăciunii prevăzută de lege: toate informațiile despre cosmetice trebuie să corespundă realității. Prezentarea, etichetarea, ambalajul și publicitatea nu au voie să inducă în eroare consumatorii – în special nu în privința unor efecte deosebite sau a valorii speciale a produsului (art. 18 LMG).
- Interdicția explicită a afirmațiilor legate de sănătate: sunt interzise trimiterile de orice fel la un efect de vindecare, ameliorare sau prevenire a bolilor al obiectelor de uz curent. Ca exemple, ordonanța menționează explicit proprietățile medicale sau terapeutice, precum și efectele dezinfectante sau antiinflamatoare (art. 47 alin. (3) LGV).
Diferența față de UE constă mai puțin în rezultat, cât în claritate: Elveția o spune negru pe alb. Pentru îngrijirea personalizată care abordează o tendință genetică spre inflamație, asta înseamnă: descrie îngrijirea, de exemplu pentru pielea sensibilă – niciodată un efect antiinflamator. Dacă faci publicitate pentru analiza genetică în sine în Elveția, se aplică reguli suplimentare, vezi Publicitatea pentru testele genetice.
Listă de verificare înainte de fiecare publicare
- Fiecare afirmație despre performanță este susținută de dovezi care corespund dosarului cu informații despre produs – și stabilită împreună cu persoana responsabilă.
- Niciun cuvânt despre vindecarea, ameliorarea sau prevenirea bolilor – nici în imagini, videoclipuri sau comentarii.
- Ingredientele active menționate sunt prezente în mod intenționat; studiile despre ingrediente nu sunt prezentate drept dovezi pentru produs.
- Fără publicitate cu lucruri de la sine înțelese, cum ar fi conformitatea cu legislația UE sau BPF; fără denigrarea concurenților sau a ingredientelor permise.
- Personalizarea este descrisă concret; genele sunt prezentate ca un factor dintre mulți.
- Afirmațiile legate de mediu sunt concrete și justificate.
- Pentru Elveția: fără trimiteri la efecte antiinflamatoare sau la alte efecte terapeutice.
Întrebări frecvente
Am voie să folosesc „anti-aging” pentru o cremă?
Am voie să fac publicitate cu „testat dermatologic”?
Am voie să citez studii despre un ingredient activ?
Am voie să spun că produsele de îngrijire sunt adaptate genelor clientului?
Cine răspunde de publicitatea din salonul sau magazinul meu?
Articole conexe: Etichetarea cosmeticelor: informațiile obligatorii · Publicitatea pentru testele genetice · Publicitatea pentru longevitate
Plănuiești propria linie de cosmetice?
Spune-ne despre brandul, salonul sau cabinetul tău – îți arătăm ce variantă ți se potrivește.
Solicită un proiect →Descoperă BeautyMeNotă: Acest ghid are caracter de informare generală pentru companii și specialiști și nu înlocuiește consultanța juridică. Produsele BeautyMe sunt produse cosmetice; afirmațiile din acest ghid nu sunt promisiuni de vindecare. Trăsăturile genetice determinate printr-o analiză genetică sunt bine documentate (fiecare genă inclusă este susținută de cel puțin trei studii independente); recomandările de îngrijire și de formulare derivate din acestea sunt deducții logice, nu sunt dovedite științific. Reglementările se pot modifica; sub rezerva erorilor și a modificărilor.