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Publicidad de cosméticos: qué puedes prometer — y qué no
La publicidad de los cosméticos no debe atribuir al producto características o funciones de las que carece — ni en la etiqueta, ni en la tienda, ni en ningún tipo de publicidad (art. 20, apartado 1, del Reglamento (CE) n.º 1223/2009). Toda reivindicación debe cumplir seis criterios comunes: cumplimiento de la legislación, veracidad, datos que sustentan la reivindicación, honradez, imparcialidad y toma de decisiones con conocimiento de causa (Reglamento (UE) n.º 655/2013). A diferencia de los complementos alimenticios, no existe una lista de formulaciones autorizadas — lo que cuenta son las pruebas y cómo entiende la reivindicación el consumidor medio. Las afirmaciones sobre curar, aliviar o prevenir enfermedades están prohibidas. Suiza ha adoptado los seis criterios y, además, prohíbe expresamente las referencias a efectos antiinflamatorios.
Dos palabras ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea
En 1999 y 2000, las autoridades austríacas declararon a dos gerentes culpables de una infracción administrativa. El motivo: un jabón líquido y un champú llevaban la mención «dermatológicamente testado». La legislación alimentaria austríaca de la época prohibía, entre otras cosas, las referencias a dictámenes de expertos en los productos cosméticos. El Tribunal Supremo de lo Contencioso-Administrativo de Austria remitió el caso al Tribunal de Justicia de la Unión Europea.
La sentencia de 24 de octubre de 2002 (asunto C-99/01, Linhart y Biffl) sigue siendo hoy una brújula para la publicidad de cosméticos. El Tribunal tomó como referencia al consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz. Para ese consumidor, «dermatológicamente testado» significa: el producto se ha sometido a ensayos sobre sus efectos en la piel, el resultado fue favorable y el producto es bien tolerado o, al menos, no es nocivo (apartado 32). Por tanto, la mención no era engañosa, y Austria no podía prohibirla de forma general (apartados 35 y 39).
La lección funciona en ambos sentidos: una reivindicación se lee tal como la entiende un consumidor medio — y eso precisamente debe ser cierto. «Dermatológicamente testado» exige un ensayo de este tipo con un resultado favorable.
La regla básica: no atribuir nada que no exista
El artículo 20, apartado 1, del Reglamento (CE) n.º 1223/2009 es breve: en el etiquetado, en la comercialización y en la publicidad de los productos cosméticos no se utilizarán textos, denominaciones, marcas, imágenes o cualquier otro símbolo, figurativo o no, con el fin de atribuir a estos productos características o funciones de las que carecen.
Cómo comprobarlo lo establece el Reglamento (UE) n.º 655/2013. Se aplica a todas las reivindicaciones, explícitas o implícitas, en cualquier soporte y para cualquier público destinatario (art. 1) — es decir, tanto a la etiqueta como al sitio web, a la publicación en redes sociales o al folleto del centro. La persona responsable vela por que las reivindicaciones cumplan los criterios y sean coherentes con las pruebas del expediente de información sobre el producto (art. 2).
Una diferencia con los complementos alimenticios que conviene conocer: para los cosméticos no existe una lista de formulaciones autorizadas. Los criterios comunes no están destinados, expresamente, a definir la redacción de las reivindicaciones (considerando 7). Así que piensa en las reglas como en una balanza: la reivindicación va en un platillo y las pruebas, en el otro. La reivindicación nunca debe pesar más.
Los seis criterios comunes
| Criterio | Qué exige | Ejemplo |
|---|---|---|
| 1. Cumplimiento de la legislación | No reivindicar que un producto ha sido autorizado o aprobado por una autoridad. Ningún beneficio que consista en el mero cumplimiento de los requisitos mínimos legales. | «Cumple el Reglamento de la UE sobre productos cosméticos» — todo producto debe cumplirlo. |
| 2. Veracidad | Los ingredientes mencionados están presentes de forma deliberada. Las propiedades de un ingrediente no se atribuyen al producto si este no las tiene. Las opiniones no se presentan como reivindicaciones verificadas. | «Hidratación durante 48 horas» solo si las pruebas respaldan las 48 horas. |
| 3. Datos que sustentan la reivindicación | Pruebas apropiadas y verificables que tengan en cuenta las prácticas más avanzadas; estudios pertinentes para el producto y el beneficio, y metodológicamente sólidos. Las exageraciones evidentes que nadie toma al pie de la letra no necesitan pruebas. | Los resultados de modelos de laboratorio o informáticos no deben sugerir un efecto en las personas. |
| 4. Honradez | La presentación de la eficacia no va más allá de las pruebas. Nada de exclusividad si productos similares hacen lo mismo. Se indican las condiciones del efecto. | Nada de imágenes de antes y después manipuladas electrónicamente que tergiversen la eficacia. |
| 5. Imparcialidad | Mantener la objetividad; no denigrar a los competidores ni ingredientes utilizados legalmente; no crear confusión con productos de la competencia. | «Sin parabenos» como promesa de calidad denigra a todo un grupo de sustancias permitidas. |
| 6. Toma de decisiones con conocimiento de causa | Claridad y comprensibilidad para el consumidor medio, con la información necesaria para una elección con conocimiento de causa, adaptadas al público destinatario. | El lenguaje técnico puede ser adecuado para profesionales — los consumidores necesitan palabras sencillas. |
Los criterios se recogen en el anexo del Reglamento (UE) n.º 655/2013. Los ejemplos proceden de la orientación del grupo de trabajo sobre productos cosméticos (Documento técnico sobre reivindicaciones cosméticas). No es jurídicamente vinculante, pero muestra cómo interpretan las autoridades los criterios.
El límite con los medicamentos
Un producto cosmético está destinado a limpiar la piel, el cabello, las uñas o los labios, perfumarlos, modificar su aspecto, protegerlos, mantenerlos en buen estado o corregir los olores corporales (art. 2, apartado 1, letra a)). Curar no figura en esa lista.
Si la publicidad deriva hacia la enfermedad, una crema puede convertirse jurídicamente en un medicamento. Son medicamentos las sustancias que se presentan como poseedoras de propiedades para el tratamiento o la prevención de enfermedades en seres humanos — o las sustancias que se utilizan para restablecer, corregir o modificar las funciones fisiológicas ejerciendo una acción farmacológica, inmunológica o metabólica (art. 1, punto 2, de la Directiva 2001/83/CE). Cuando un producto puede corresponder a ambas definiciones, en caso de duda se aplica la legislación sobre medicamentos (art. 2, apartado 2).
A ello se suman las normas nacionales:
- Alemania: la Ley alemana sobre la publicidad de productos terapéuticos (HWG) se aplica también a los productos cosméticos en cuanto la publicidad se refiere a la detección, la eliminación o el alivio de enfermedades, dolencias, lesiones corporales o molestias patológicas (§ 1, apartado 1, n.º 2, letra a), y apartado 2, de la HWG). En ese caso es engañoso, por ejemplo, atribuir a un producto efectos terapéuticos que no tiene (§ 3 de la HWG).
- Austria: para los productos cosméticos se aplican por analogía la prohibición de la información engañosa y la prohibición de atribuir propiedades de prevención, tratamiento o curación de enfermedades. Las afirmaciones relacionadas con enfermedades que se refieren a una finalidad cosmética siguen estando permitidas (§ 18, apartado 2, en relación con el § 5, apartados 2 a 4, de la Ley austríaca de seguridad alimentaria y protección del consumidor, LMSVG).
Para tus textos, esto significa: quédate en el aspecto, la sensación en la piel y el cuidado. En cuanto tus textos hablan de curar, aliviar o prevenir, de inflamación o de reparar el ADN, abandonas el terreno de la cosmética.
Lo que sí y lo que no: formulaciones comparadas
Los ejemplos son generales. Cada reivindicación necesita pruebas para tu producto concreto.
| Sí | Mejor no | Por qué |
|---|---|---|
| «Hidrata y deja la piel con un aspecto más liso.» (si está fundamentado) | «Sérum antiedad: detiene el envejecimiento de la piel.» | La presentación de la eficacia no debe ir más allá de las pruebas (criterio 4, punto 1). |
| «Cuidado para pieles sensibles.» | «Tiene un efecto antiinflamatorio.» | Referencia a una enfermedad, límite con los medicamentos (art. 1, punto 2, de la Directiva 2001/83/CE); expresamente prohibido en Suiza (art. 47, apartado 3, de la LGV) |
| «Dermatológicamente testado», con un ensayo bajo supervisión dermatológica y un resultado favorable | «Dermatológicamente testado» basado en una encuesta a clientes | Expectativa del consumidor (TJUE, C-99/01); según la orientación, la autopercepción no basta |
| «Sin ingredientes de origen animal — para clientes veganos.» (si es cierto) | «Sin parabenos — y, por tanto, mejor tolerado.» | Denigra ingredientes utilizados legalmente (criterio 5, punto 1) |
| «Hipoalergénico», solo con datos sólidos que demuestren un potencial alergénico muy bajo | «Libre de sustancias alergénicas» | No puede garantizarse una ausencia total de riesgo de alergia (orientación, anexos III y IV). |
| «La selección y la dosis de los principios activos se basan en tu análisis genético.» | «Repara tus genes.» / «Corrige defectos genéticos.» | Sugiere una acción fisiológica (art. 1, punto 2, letra b), de la Directiva 2001/83/CE) y no puede fundamentarse (criterio 3, punto 1). |
Los genes en la publicidad: cuenta con honestidad qué se personaliza
La cosmética personalizada tiene una historia potente — precisamente por eso merece la pena contarla con precisión. En Novogenia, el resultado genético cambia la selección y la dosis de los principios activos. Puedes decirlo, porque describe cómo se fabrica el producto. Cuatro reglas te ayudan:
- Proceso, no milagros: «Tu fórmula se basa en tu perfil genético» describe un proceso. «Tu piel deja de envejecer» promete un resultado que necesitaría pruebas (criterios 3 y 4).
- Situar los genes en su contexto: el análisis Beauty es un análisis de estilo de vida, no un diagnóstico médico, y los genes son un factor entre muchos. Los rasgos genéticos están bien documentados; las recomendaciones que se derivan de ellos son conclusiones lógicas. Dilo abiertamente.
- Sin riesgos de enfermedad: las afirmaciones sobre riesgos de enfermedad no tienen cabida en la publicidad de un producto cosmético.
- La investigación no es una prueba del producto: los estudios sobre un gen o un ingrediente no demuestran lo que hace tu sérum. Extrapolar al producto las propiedades de un ingrediente requiere pruebas propias (criterio 3, punto 6).
La publicidad del propio análisis genético está sujeta a sus propias normas — más información en Publicidad de tests genéticos. Lo que muestra la investigación sobre la piel y los genes se resume en Piel y genes.
Derecho de la competencia desleal y nuevas normas para las afirmaciones medioambientales
Junto a la legislación sobre cosméticos se aplica el derecho de la competencia desleal. En Alemania, una práctica comercial es engañosa si contiene información falsa u otra información que pueda inducir a error — por ejemplo, sobre los resultados que cabe esperar de su uso o sobre los resultados de pruebas (§ 5, apartado 2, n.º 1, de la Ley alemana contra la competencia desleal, UWG). En Austria, el § 2 de la UWG austríaca prohíbe las prácticas comerciales engañosas.
Desde el 27 de septiembre de 2026, los Estados miembros aplican además la Directiva (UE) 2024/825 (art. 4, apartado 1). Esta amplía las prácticas que la Directiva 2005/29/CE considera desleales en cualquier circunstancia, entre otras:
- las afirmaciones medioambientales genéricas, como «respetuoso con el medio ambiente», sin un comportamiento medioambiental excelente reconocido y demostrado (anexo I, punto 4 bis),
- los distintivos de sostenibilidad que no se basan en un sistema de certificación ni han sido establecidos por autoridades públicas (punto 2 bis),
- las afirmaciones de neutralidad climática basadas en la compensación de emisiones (punto 4 quater),
- presentar requisitos legales aplicables a todos los productos de una categoría como una característica distintiva de la oferta propia (punto 10 bis).
Suiza: los mismos criterios y una prohibición expresa de las alegaciones terapéuticas
Suiza ha adoptado los seis criterios casi palabra por palabra: las reivindicaciones de los productos cosméticos deben cumplir los criterios del anexo 6 de la Ordenanza del DFI sobre los productos cosméticos (VKos) (art. 10, apartado 2, de la VKos). La prohibición de las reivindicaciones engañosas y la norma sobre las menciones «no experimentado en animales» también reflejan las de la UE (art. 10, apartados 1 y 3, de la VKos). Por encima de ellas hay dos normas con un perfil propio:
- Protección frente al engaño en la propia ley: toda la información sobre los cosméticos debe ser objetivamente correcta. La presentación, el etiquetado, el envase y la publicidad no deben inducir a error a los consumidores — en particular, sobre efectos especiales o sobre el valor especial del producto (art. 18 de la Ley federal sobre alimentos y objetos de uso, LMG).
- Prohibición expresa de las alegaciones terapéuticas: se prohíben las referencias de cualquier tipo a un efecto curativo, paliativo o preventivo de enfermedades de los objetos de uso. Como ejemplos, la ordenanza menciona expresamente las propiedades médicas o terapéuticas, así como los efectos desinfectantes o antiinflamatorios (art. 47, apartado 3, de la Ordenanza sobre alimentos y objetos de uso, LGV).
La diferencia con la UE reside menos en el resultado que en la claridad: Suiza lo deja por escrito, negro sobre blanco. Para un cuidado de la piel personalizado que aborda una tendencia genética a la inflamación, esto significa: describe el cuidado, por ejemplo para pieles sensibles — nunca un efecto antiinflamatorio. Si anuncias el propio análisis genético en Suiza, se aplican normas adicionales; consulta Publicidad de tests genéticos.
Lista de comprobación antes de cada publicación
- Cada afirmación sobre la eficacia está respaldada por pruebas que coinciden con el expediente de información sobre el producto — y está acordada con la persona responsable.
- Ni una palabra sobre curar, aliviar o prevenir enfermedades — tampoco en imágenes, vídeos ni comentarios.
- Los principios activos mencionados están presentes de forma deliberada; los estudios sobre ingredientes no se presentan como pruebas del producto.
- Ninguna publicidad de lo obvio, como el cumplimiento de la normativa de la UE o las BPF; ninguna denigración de competidores ni de ingredientes permitidos.
- La personalización se describe de forma concreta; los genes se presentan como un factor entre muchos.
- Las afirmaciones medioambientales son concretas y están fundamentadas.
- Para Suiza: ninguna referencia a efectos antiinflamatorios ni a otros efectos terapéuticos.
Preguntas frecuentes
¿Puedo usar «antiedad» para una crema?
¿Puedo anunciar «dermatológicamente testado»?
¿Puedo citar estudios sobre un principio activo?
¿Puedo decir que el cuidado está adaptado a los genes del cliente?
¿Quién es responsable de la publicidad en mi centro o en mi tienda?
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