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Pubblicità dei cosmetici: cosa puoi promettere – e cosa no
La pubblicità dei cosmetici non deve attribuire al prodotto caratteristiche o funzioni che non possiede – né in etichetta, né nel negozio, né in qualsiasi altra pubblicità (art. 20, par. 1, del regolamento (CE) n. 1223/2009). Ogni dichiarazione deve rispettare sei criteri comuni: conformità alle norme, veridicità, supporto probatorio, onestà, correttezza e decisioni informate (regolamento (UE) n. 655/2013). A differenza degli integratori alimentari, non esiste un elenco di formulazioni autorizzate – contano le prove e il modo in cui il consumatore medio intende la dichiarazione. Le affermazioni sulla guarigione, l’attenuazione o la prevenzione di malattie sono escluse. La Svizzera ha adottato i sei criteri e vieta inoltre espressamente i riferimenti a effetti antinfiammatori.
Due parole davanti alla Corte di giustizia europea
Nel 1999 e nel 2000 le autorità austriache dichiararono due amministratori delegati colpevoli di un illecito amministrativo. Il motivo: un sapone liquido e uno shampoo riportavano la dicitura “dermatologicamente testato”. La legge alimentare austriaca dell’epoca vietava, tra l’altro, per i prodotti cosmetici i riferimenti a pareri di esperti. La Corte amministrativa suprema austriaca sottopose il caso alla Corte di giustizia europea.
La sentenza del 24 ottobre 2002 (causa C-99/01, Linhart e Biffl) resta ancora oggi una bussola per la pubblicità dei cosmetici. La Corte ha assunto come parametro il consumatore medio, normalmente informato e ragionevolmente attento e avveduto. Per questo consumatore, “dermatologicamente testato” significa: il prodotto è stato testato per i suoi effetti sulla pelle, il risultato è stato positivo ed è ben tollerato o quanto meno non nocivo (punto 32). La dichiarazione non era quindi ingannevole, e l’Austria non poteva vietarla in modo generalizzato (punti 35 e 39).
La lezione vale in entrambe le direzioni: una dichiarazione viene letta nel modo in cui la intende un consumatore medio – ed è esattamente questo che deve essere vero. “Dermatologicamente testato” presuppone un test di questo tipo con esito positivo.
La regola di base: non far credere nulla che non ci sia
L’articolo 20, paragrafo 1, del regolamento (CE) n. 1223/2009 è breve: in sede di etichettatura, di messa a disposizione sul mercato e di pubblicità dei prodotti cosmetici non vanno impiegati diciture, denominazioni, marchi, immagini o altri segni, figurativi o meno, che attribuiscano ai prodotti stessi caratteristiche o funzioni che non possiedono.
Come verificarlo è stabilito nel regolamento (UE) n. 655/2013. Si applica a tutte le dichiarazioni, esplicite o implicite, indipendentemente dal mezzo e dal pubblico destinatario (art. 1) – quindi allo stesso modo a etichetta, sito web, post sui social media e volantino del centro estetico. La persona responsabile garantisce che le dichiarazioni rispettino i criteri e siano coerenti con le prove contenute nella documentazione informativa sul prodotto (art. 2).
Vale la pena conoscere una differenza rispetto agli integratori alimentari: per i cosmetici non esiste un elenco di formulazioni autorizzate. I criteri comuni non intendono espressamente definire le diciture delle dichiarazioni (considerando 7). Pensa quindi alle regole come a una bilancia: su un piatto c’è la dichiarazione, sull’altro le prove. La dichiarazione non deve mai pesare di più.
I sei criteri comuni
| Criterio | Cosa richiede | Esempio |
|---|---|---|
| 1. Conformità alle norme | Nessuna dichiarazione secondo cui un prodotto è stato autorizzato o approvato da un’autorità. Nessun beneficio che consista nel semplice rispetto dei requisiti minimi di legge. | “Conforme al regolamento UE sui cosmetici” – ogni prodotto deve esserlo. |
| 2. Veridicità | Gli ingredienti citati sono effettivamente presenti. Le proprietà di un ingrediente non vengono attribuite al prodotto se questo non le possiede. Le opinioni non vengono presentate come dichiarazioni verificate. | “Idratazione 48 ore” solo se le prove dimostrano 48 ore. |
| 3. Supporto probatorio | Prove adeguate e verificabili che tengano conto dello stato dell’arte; studi pertinenti al prodotto e al beneficio e metodologicamente validi. Le esagerazioni evidenti che nessuno prende alla lettera non richiedono prove. | I risultati di modelli di laboratorio o informatici non devono suggerire un effetto sull’uomo. |
| 4. Onestà | La presentazione delle prestazioni non va al di là delle prove. Nessuna unicità se prodotti simili fanno lo stesso. Le condizioni per l’effetto vengono indicate. | Nessuna immagine prima-dopo ritoccata elettronicamente che travisi le prestazioni. |
| 5. Correttezza | Restare obiettivi; non denigrare concorrenti né ingredienti legalmente utilizzati; nessuna confusione con i prodotti dei concorrenti. | “Senza parabeni” come promessa di qualità denigra un intero gruppo di sostanze consentite. |
| 6. Decisioni informate | Chiarezza e comprensibilità per il consumatore medio, con le informazioni necessarie per una scelta informata, adatte al pubblico destinatario. | Il linguaggio tecnico può essere adatto ai professionisti – i consumatori hanno bisogno di parole semplici. |
I criteri sono riportati nell’allegato I del regolamento (UE) n. 655/2013. Gli esempi provengono dal documento di orientamento del gruppo di lavoro sui prodotti cosmetici (documento tecnico sulle dichiarazioni relative ai prodotti cosmetici). Non è giuridicamente vincolante, ma mostra come le autorità interpretano i criteri.
Il confine con i medicinali
Un prodotto cosmetico è destinato a pulire la pelle, i capelli, le unghie o le labbra, profumarli, modificarne l’aspetto, proteggerli, mantenerli in buono stato o correggere gli odori corporei (art. 2, par. 1, lett. a). Guarire non rientra in questo elenco.
Se la pubblicità scivola verso le malattie, una crema può trasformarsi giuridicamente in un medicinale. Sono medicinali le sostanze presentate come aventi proprietà curative o profilattiche delle malattie umane – oppure le sostanze utilizzate per ripristinare, correggere o modificare funzioni fisiologiche esercitando un’azione farmacologica, immunologica o metabolica (art. 1, punto 2, della direttiva 2001/83/CE). Se un prodotto può rientrare in entrambe le definizioni, in caso di dubbio si applica il diritto dei medicinali (art. 2, par. 2).
A questo si aggiungono le norme nazionali:
- Germania: la legge tedesca sulla pubblicità dei prodotti terapeutici (Heilmittelwerbegesetz, HWG) si applica anche ai prodotti cosmetici non appena la pubblicità si riferisce al riconoscimento, all’eliminazione o all’attenuazione di malattie, sofferenze, lesioni fisiche o disturbi patologici (§ 1, comma 1, n. 2, lettera a), e comma 2, HWG). In quel caso è ingannevole, per esempio, attribuire a un prodotto effetti terapeutici che non possiede (§ 3 HWG).
- Austria: per i prodotti cosmetici si applicano per analogia il divieto di informazioni ingannevoli e il divieto di attribuire proprietà di prevenzione, trattamento o guarigione di malattie. Restano consentite le affermazioni relative a malattie che si riferiscono a una finalità cosmetica (§ 18, comma 2, in combinato disposto con il § 5, commi da 2 a 4, della legge austriaca sulla sicurezza alimentare e la tutela dei consumatori, LMSVG).
Per i tuoi testi significa: resta su aspetto, sensazione sulla pelle e cura. Non appena i tuoi testi parlano di guarire, attenuare o prevenire, di infiammazioni o di riparare il DNA, esci dal campo dei cosmetici.
Sì e no: formulazioni a confronto
Gli esempi sono generali. Ogni dichiarazione richiede prove per il tuo prodotto specifico.
| Sì | Meglio di no | Perché |
|---|---|---|
| “Idrata e rende la pelle visibilmente più liscia.” (se comprovato) | “Siero anti-aging: ferma l’invecchiamento della pelle.” | La presentazione delle prestazioni non deve andare al di là delle prove (criterio 4, punto 1). |
| “Cura per pelli sensibili.” | “Ha un effetto antinfiammatorio.” | Riferimento a malattie, confine con i medicinali (art. 1, punto 2, della direttiva 2001/83/CE); espressamente vietato in Svizzera (art. 47 cpv. 3 LGV) |
| “Dermatologicamente testato” con un test sotto supervisione dermatologica ed esito positivo | “Dermatologicamente testato” sulla base di un sondaggio tra i clienti | Aspettativa del consumatore (CGUE, C-99/01); secondo il documento di orientamento, l’autopercezione non basta |
| “Senza ingredienti di origine animale – per i clienti vegani.” (se vero) | “Senza parabeni – e quindi più tollerabile.” | Denigra ingredienti legalmente utilizzati (criterio 5, punto 1) |
| “Ipoallergenico” solo con dati solidi che dimostrino un potenziale allergenico molto basso | “Privo di sostanze allergizzanti” | Non è possibile garantire la totale assenza di rischio allergico (documento di orientamento, allegati III e IV). |
| “La scelta e il dosaggio dei principi attivi seguono la tua analisi genetica.” | “Ripara i tuoi geni.” / “Corregge i difetti genetici.” | Suggerisce un’azione fisiologica (art. 1, punto 2, lett. b), della direttiva 2001/83/CE) e non può essere comprovato (criterio 3, punto 1). |
I geni nella pubblicità: racconta con onestà cosa viene personalizzato
I cosmetici personalizzati hanno una storia forte – ed è proprio per questo che conviene raccontarla con precisione. Da Novogenia il risultato genetico cambia la scelta e il dosaggio dei principi attivi. Puoi dirlo, perché descrive come viene realizzato il prodotto. Quattro regole ti aiutano:
- Processo, non miracoli: “La tua formula si basa sul tuo profilo genetico” descrive un processo. “La tua pelle smette di invecchiare” promette un risultato che richiederebbe prove (criteri 3 e 4).
- Contestualizzare i geni: l’analisi Beauty è un’analisi lifestyle, non una diagnosi medica, e i geni sono un fattore tra tanti. I tratti genetici sono ben documentati; le raccomandazioni che ne derivano sono conclusioni logiche. Dillo apertamente.
- Nessun rischio di malattia: le affermazioni sui rischi di malattia non trovano posto nella pubblicità di un prodotto cosmetico.
- La ricerca non è una prova sul prodotto: gli studi su un gene o un ingrediente non mostrano cosa fa il tuo siero. Estrapolare le proprietà di un ingrediente al prodotto richiede prove proprie (criterio 3, punto 6).
La pubblicità dell’analisi genetica stessa è soggetta a regole proprie – maggiori informazioni in Pubblicità dei test genetici. Cosa mostra la ricerca su pelle e geni è riassunto in Pelle e geni.
Concorrenza sleale e nuove regole per le asserzioni ambientali
Accanto al diritto dei cosmetici si applica il diritto della concorrenza sleale. In Germania una pratica commerciale è ingannevole se contiene informazioni false o altre informazioni idonee a trarre in inganno – per esempio sui risultati attesi dall’uso o sui risultati di test (§ 5, comma 2, n. 1, UWG). In Austria il § 2 UWG vieta le pratiche commerciali ingannevoli.
Dal 27 settembre 2026 gli Stati membri applicano inoltre la direttiva (UE) 2024/825 (art. 4, par. 1). Questa aggiunge alle pratiche che la direttiva 2005/29/CE considera in ogni caso sleali, tra le altre:
- le asserzioni ambientali generiche come “rispettoso dell’ambiente” senza la dimostrazione dell’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali (allegato I, punto 4 bis),
- i marchi di sostenibilità non basati su un sistema di certificazione o non stabiliti da autorità pubbliche (punto 2 bis),
- le asserzioni di neutralità climatica basate sulla compensazione delle emissioni (punto 4 quater),
- la presentazione di requisiti di legge validi per tutti i prodotti di una categoria come tratto distintivo della propria offerta (punto 10 bis).
Svizzera: gli stessi criteri, un divieto esplicito delle indicazioni sulla salute
La Svizzera ha adottato i sei criteri quasi alla lettera: le dichiarazioni relative ai prodotti cosmetici devono rispettare i criteri dell’allegato 6 della VKos (art. 10 cpv. 2 VKos). Anche il divieto di dichiarazioni ingannevoli e la regola sulle dichiarazioni “non testato sugli animali” ricalcano l’UE (art. 10 cpv. 1 e 3 VKos). A queste si aggiungono, a un livello superiore, due regole con un profilo proprio:
- Protezione dall’inganno nella legge: tutte le informazioni sui cosmetici devono essere conformi ai fatti. Presentazione, etichettatura, imballaggio e pubblicità non devono ingannare i consumatori – in particolare su effetti particolari o sul valore particolare del prodotto (art. 18 LMG).
- Divieto esplicito delle indicazioni sulla salute: sono vietati i riferimenti di qualsiasi tipo a un effetto curativo, lenitivo o preventivo di malattie degli oggetti d’uso. Come esempi, l’ordinanza cita espressamente le proprietà mediche o terapeutiche e gli effetti disinfettanti o antinfiammatori (art. 47 cpv. 3 LGV).
La differenza rispetto all’UE sta meno nel risultato che nella chiarezza: la Svizzera lo mette nero su bianco. Per una cura della pelle personalizzata che tiene conto di una tendenza genetica alle infiammazioni, ciò significa: descrivi la cura, per esempio per pelli sensibili – mai un effetto antinfiammatorio. Se in Svizzera pubblicizzi l’analisi genetica stessa, si applicano regole aggiuntive, vedi Pubblicità dei test genetici.
Checklist prima di ogni pubblicazione
- Ogni affermazione sulle prestazioni è supportata da prove coerenti con la documentazione informativa sul prodotto – e concordata con la persona responsabile.
- Nessuna parola sulla guarigione, l’attenuazione o la prevenzione di malattie – nemmeno in immagini, video o commenti.
- I principi attivi citati sono effettivamente presenti; gli studi sugli ingredienti non vengono spacciati per prove sul prodotto.
- Nessuna pubblicità dell’ovvio, come la conformità UE o le GMP; nessuna denigrazione di concorrenti o di ingredienti consentiti.
- La personalizzazione è descritta in modo concreto; i geni sono presentati come un fattore tra tanti.
- Le asserzioni ambientali sono specifiche e comprovate.
- Per la Svizzera: nessun riferimento a effetti antinfiammatori o ad altri effetti terapeutici.
Domande frequenti
Posso usare “anti-aging” per una crema?
Posso pubblicizzare “dermatologicamente testato”?
Posso citare studi su un principio attivo?
Posso dire che la cura della pelle è adattata ai geni del cliente?
Chi è responsabile della pubblicità nel mio centro estetico o negozio?
Approfondimenti: Etichettatura dei cosmetici: le indicazioni obbligatorie · Pubblicità dei test genetici · Pubblicizzare la longevity
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