Home › Gids cosmetica › Reclame voor cosmetica

Gids cosmetica

Reclame voor cosmetica: wat je mag beloven – en wat niet

Gecontroleerd door Dr. Daniel Wallerstorfer, moleculair bioloog en oprichter van Novogenia · Bijgewerkt: 13 oktober 2026 · Leestijd: 12 min

In het kort

Reclame voor cosmetica mag niet suggereren dat het product kenmerken of functies heeft die het niet heeft – niet op het etiket, niet in de webshop en niet in welke reclame dan ook (artikel 20, lid 1, Verordening (EG) nr. 1223/2009). Elke claim moet voldoen aan zes gemeenschappelijke criteria: naleving van de wettelijke eisen, juistheid, bewijsmateriaal, eerlijkheid, billijkheid en met kennis van zaken beslissen (Verordening (EU) nr. 655/2013). Anders dan bij voedingssupplementen is er geen lijst met toegelaten formuleringen – wat telt, zijn het bewijs en de manier waarop de gemiddelde consument de claim begrijpt. Uitspraken over het genezen, verlichten of voorkomen van ziekten zijn taboe. Zwitserland heeft de zes criteria overgenomen en verbiedt daarnaast uitdrukkelijk verwijzingen naar ontstekingsremmende effecten.

Twee woorden voor het Europees Hof van Justitie

In 1999 en 2000 veroordeelden Oostenrijkse autoriteiten twee bedrijfsleiders wegens een administratieve overtreding. De reden: op een vloeibare zeep en een haarshampoo stonden de woorden “dermatologisch getest”. De toenmalige Oostenrijkse levensmiddelenwet verbood onder meer verwijzingen naar deskundigenadviezen voor cosmetische producten. Het Oostenrijkse hooggerechtshof voor bestuursrecht (Verwaltungsgerichtshof) legde de zaak voor aan het Europees Hof van Justitie.

Het arrest van 24 oktober 2002 (zaak C-99/01, Linhart en Biffl) is tot op vandaag een kompas voor cosmeticareclame. Het Hof nam de normaal geïnformeerde, redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument als maatstaf. Voor die consument betekent “dermatologisch getest”: het product is getest op zijn effecten op de huid, het resultaat was gunstig, en het wordt goed verdragen of is in elk geval niet schadelijk (punt 32). De claim was daarom niet misleidend, en Oostenrijk kon hem niet algemeen verbieden (punten 35 en 39).

De les snijdt aan twee kanten: een claim wordt gelezen zoals een gemiddelde consument hem begrijpt – en precies dat moet kloppen. “Dermatologisch getest” vereist zo’n test met een gunstig resultaat.

De basisregel: suggereer niets wat er niet is

Artikel 20, lid 1, van Verordening (EG) nr. 1223/2009 is kort: bij de etikettering, het op de markt aanbieden en de reclame voor cosmetische producten mogen tekst, benamingen, handelsmerken, afbeeldingen en andere tekens niet worden gebruikt om te suggereren dat de producten kenmerken of functies hebben die zij niet hebben.

Hoe je dat toetst, staat in Verordening (EU) nr. 655/2013. Die geldt voor alle claims, expliciet of impliciet, in elk medium en voor elke doelgroep (art. 1) – dus voor het etiket, de website, de socialemediapost en de flyer van de salon. De verantwoordelijke persoon zorgt ervoor dat claims aan de criteria voldoen en overeenstemmen met het bewijs in het productinformatiedossier (art. 2).

Eén verschil met voedingssupplementen is goed om te weten: voor cosmetica is er geen lijst met toegelaten formuleringen. De gemeenschappelijke criteria zijn uitdrukkelijk niet bedoeld om de formulering van claims vast te leggen (overweging 7). Zie de regels daarom als een weegschaal: de claim gaat in de ene schaal, het bewijs in de andere. De claim mag nooit zwaarder wegen.

De zes gemeenschappelijke criteria

Criterium	Wat het vereist	Voorbeeld
1. Naleving van de wettelijke eisen	Geen claim dat een product door een autoriteit is toegelaten of goedgekeurd. Geen voordeel dat niet meer is dan de naleving van minimale wettelijke voorschriften.	“Voldoet aan de EU-cosmeticaverordening” – dat moet elk product.
2. Juistheid	Genoemde ingrediënten zijn bewust aanwezig. De eigenschappen van een ingrediënt worden niet aan het product toegeschreven als het product ze niet heeft. Meningen worden niet voorgesteld als geverifieerde claims.	“48 uur hydratatie” alleen als het bewijs 48 uur ondersteunt.
3. Bewijsmateriaal	Toereikend en verifieerbaar bewijs dat de stand van de techniek weerspiegelt; studies zijn relevant voor product en voordeel en methodologisch deugdelijk. Duidelijke overdrijvingen die niemand letterlijk neemt, hebben geen bewijs nodig.	Resultaten uit laboratorium- of computermodellen mogen geen effect bij de mens suggereren.
4. Eerlijkheid	De voorstelling van de prestaties gaat niet verder dan het bewijs. Geen uniciteit als vergelijkbare producten hetzelfde kunnen. Voorwaarden voor het effect worden vermeld.	Geen elektronisch bewerkte voor-en-nafoto’s die de prestaties verkeerd weergeven.
5. Billijkheid	Objectief blijven; geen concurrenten of legaal gebruikte ingrediënten denigreren; geen verwarring met producten van concurrenten.	“Parabenenvrij” als kwaliteitsbelofte denigreert een hele groep toegestane stoffen.
6. Met kennis van zaken beslissen	Duidelijk en begrijpelijk voor de gemiddelde consument, met de informatie die nodig is voor een geïnformeerde keuze, afgestemd op de doelgroep.	Vaktaal kan passend zijn voor professionals – consumenten hebben eenvoudige woorden nodig.

De criteria staan in de bijlage bij Verordening (EU) nr. 655/2013. De voorbeelden komen uit de leidraad van de werkgroep cosmetische producten (Technisch document over cosmetische claims). Die is juridisch niet bindend, maar laat zien hoe autoriteiten de criteria lezen.

De grens met geneesmiddelen

Een cosmetisch product is bedoeld om de huid, het haar, de nagels of de lippen te reinigen, te parfumeren, de aanblik ervan te wijzigen, ze te beschermen, in goede staat te houden of lichaamsgeuren te corrigeren (artikel 2, lid 1, onder a)). Genezen staat niet in dat rijtje.

Schuift de reclame op in de richting van ziekten, dan kan een crème juridisch een geneesmiddel worden. Geneesmiddelen zijn substanties die worden aangediend als hebbende therapeutische of profylactische eigenschappen met betrekking tot ziekten bij de mens – of substanties die worden gebruikt om fysiologische functies te herstellen, te verbeteren of te wijzigen door een farmacologisch, immunologisch of metabolisch effect (artikel 1, punt 2, Richtlijn 2001/83/EG). Kan een product onder beide definities vallen, dan geldt bij twijfel het geneesmiddelenrecht (artikel 2, lid 2).

Daarbij komen nationale regels:

Duitsland: de Duitse wet op de reclame voor therapeutische producten (Heilmittelwerbegesetz) geldt ook voor cosmetische producten zodra de reclame verwijst naar het herkennen, wegnemen of verlichten van ziekten, lijden, lichamelijke letsels of ziekelijke klachten (§ 1, lid 1, nr. 2, onder a, en lid 2, HWG). Het is dan bijvoorbeeld misleidend om een product therapeutische effecten toe te schrijven die het niet heeft (§ 3 HWG).
Oostenrijk: voor cosmetische producten gelden het verbod op misleidende informatie en het verbod om eigenschappen voor het voorkomen, behandelen of genezen van ziekten toe te schrijven overeenkomstig. Ziektegerelateerde uitspraken die naar een cosmetisch doel verwijzen, blijven toegestaan (§ 18, lid 2, juncto § 5, leden 2 tot en met 4, LMSVG, de Oostenrijkse wet op de voedselveiligheid en consumentenbescherming).

Voor je teksten betekent dat: blijf bij uiterlijk, huidgevoel en verzorging. Zodra je teksten spreken over genezen, verlichten of voorkomen, over ontstekingen of over het herstellen van DNA, verlaat je het terrein van de cosmetica.

Do’s en don’ts: formuleringen vergeleken

De voorbeelden zijn algemeen. Elke claim heeft bewijs nodig voor jouw concrete product.

Wel	Liever niet	Waarom
“Hydrateert en laat de huid er gladder uitzien.” (indien onderbouwd)	“Anti-agingserum: stopt de huidveroudering.”	De voorstelling van de prestaties mag niet verder gaan dan het bewijs (criterium 4, punt 1).
“Verzorging voor de gevoelige huid.”	“Werkt ontstekingsremmend.”	Verwijzing naar ziekte, grens met geneesmiddelen (artikel 1, punt 2, Richtlijn 2001/83/EG); in Zwitserland uitdrukkelijk verboden (art. 47, lid 3, LGV)
“Dermatologisch getest” met een test onder dermatologisch toezicht en een gunstig resultaat	“Dermatologisch getest” op basis van een klantenenquête	Verwachting van de consument (HvJ, C-99/01); zelfwaarneming volstaat volgens de leidraad niet
“Vrij van ingrediënten van dierlijke oorsprong – voor veganistische klanten.” (indien juist)	“Parabenenvrij – en daardoor beter verdragen.”	Denigreert legaal gebruikte ingrediënten (criterium 5, punt 1)
“Hypoallergeen” alleen met solide gegevens die een zeer laag allergeen potentieel aantonen	“Vrij van allergene stoffen”	Een volledige afwezigheid van allergierisico kan niet worden gegarandeerd (leidraad, bijlagen III en IV).
“De keuze en dosering van de actieve stoffen volgen je genetische analyse.”	“Herstelt je genen.” / “Corrigeert gendefecten.”	Suggereert een fysiologisch effect (artikel 1, punt 2, onder b), Richtlijn 2001/83/EG) en kan niet worden onderbouwd (criterium 3, punt 1).

Genen in de reclame: vertel eerlijk wat er wordt gepersonaliseerd

Gepersonaliseerde cosmetica heeft een sterk verhaal – juist daarom loont het om het precies te vertellen. Bij Novogenia verandert de genetische uitkomst de keuze en de dosering van de actieve stoffen. Dat mag je zeggen, want het beschrijft hoe het product wordt gemaakt. Vier regels helpen je daarbij:

Proces, geen wonderen: “Je receptuur is gebaseerd op je genetische profiel” beschrijft een proces. “Je huid stopt met verouderen” belooft een resultaat dat bewijs nodig zou hebben (criteria 3 en 4).
Plaats genen in context: de Beauty-analyse is een lifestyle-analyse, geen medische diagnose, en genen zijn één factor van vele. De genetische eigenschappen zijn goed gedocumenteerd; aanbevelingen die daaruit worden afgeleid, zijn logische conclusies. Zeg dat openlijk.
Geen ziekterisico’s: uitspraken over ziekterisico’s horen niet thuis in reclame voor een cosmetisch product.
Onderzoek is geen productbewijs: studies over een gen of een ingrediënt laten niet zien wat jouw serum doet. Wie de eigenschappen van een ingrediënt doortrekt naar het product, heeft daarvoor eigen bewijs nodig (criterium 3, punt 6).

Voor reclame voor de genetische analyse zelf gelden eigen regels – meer daarover in Reclame voor genetische tests. Wat het onderzoek over huid en genen laat zien, is samengevat in Huid en genen.

Recht inzake oneerlijke concurrentie en nieuwe regels voor milieuclaims

Naast het cosmeticarecht geldt het recht inzake oneerlijke concurrentie. In Duitsland is een handelspraktijk misleidend als ze onjuiste informatie of andere misleidende informatie bevat – bijvoorbeeld over de resultaten die van het gebruik kunnen worden verwacht of over de resultaten van tests (§ 5, lid 2, nr. 1, UWG). In Oostenrijk verbiedt § 2 van de UWG misleidende handelspraktijken.

Sinds 27 september 2026 passen de lidstaten bovendien Richtlijn (EU) 2024/825 toe (artikel 4, lid 1). Die voegt aan de praktijken die Richtlijn 2005/29/EG onder alle omstandigheden als oneerlijk beschouwt onder meer toe:

algemene milieuclaims zoals “milieuvriendelijk” zonder aangetoonde erkende uitmuntende milieuprestaties (bijlage I, punt 4 bis),
duurzaamheidslabels die niet op een certificeringsregeling zijn gebaseerd of niet door overheidsinstanties zijn vastgesteld (punt 2 bis),
claims over klimaatneutraliteit die berusten op de compensatie van emissies (punt 4 quater),
wettelijke eisen die voor alle producten in een categorie gelden, voorstellen als een bijzonder kenmerk van het eigen aanbod (punt 10 bis).

Zwitserland: dezelfde criteria, een uitdrukkelijk verbod op gezondheidsclaims

Zwitserland heeft de zes criteria bijna letterlijk overgenomen: claims voor cosmetische producten moeten voldoen aan de criteria in bijlage 6 van de VKos (art. 10, lid 2, VKos), de verordening inzake cosmetische producten. Ook het verbod op misleidende claims en de regel voor claims als “zonder dierproeven” spiegelen de EU (art. 10, leden 1 en 3, VKos). Daarboven staan twee regels met een eigen profiel:

Bescherming tegen misleiding in de wet: alle informatie over cosmetica moet feitelijk juist zijn. Presentatie, etikettering, verpakking en reclame mogen consumenten niet misleiden – in het bijzonder niet over bijzondere effecten of de bijzondere waarde van het product (art. 18 LMG, de levensmiddelenwet).
Uitdrukkelijk verbod op gezondheidsclaims: verwijzingen van welke aard ook naar een ziektegenezend, ziekteverlichtend of ziektevoorkomend effect van gebruiksvoorwerpen zijn verboden. Als voorbeelden noemt de verordening uitdrukkelijk medische of therapeutische eigenschappen en desinfecterende of ontstekingsremmende effecten (art. 47, lid 3, LGV).

Het verschil met de EU zit minder in de uitkomst dan in de duidelijkheid: Zwitserland zet het zwart op wit. Voor gepersonaliseerde huidverzorging die inspeelt op een genetische neiging tot ontstekingsreacties betekent dat: beschrijf de verzorging, bijvoorbeeld voor de gevoelige huid – nooit een ontstekingsremmend effect. Maak je in Zwitserland reclame voor de genetische analyse zelf, dan gelden aanvullende regels, zie Reclame voor genetische tests.

Checklist vóór elke publicatie

Elke prestatieclaim is onderbouwd met bewijs dat overeenstemt met het productinformatiedossier – en afgestemd met de verantwoordelijke persoon.
Geen woord over het genezen, verlichten of voorkomen van ziekten – ook niet in afbeeldingen, video’s of reacties.
Genoemde actieve stoffen zijn bewust aanwezig; studies over ingrediënten worden niet verkocht als productbewijs.
Geen reclame met vanzelfsprekendheden zoals EU-conformiteit of GMP; geen denigrering van concurrenten of toegestane ingrediënten.
De personalisatie wordt concreet beschreven; genen worden voorgesteld als één factor van vele.
Milieuclaims zijn specifiek en onderbouwd.
Voor Zwitserland: geen verwijzingen naar ontstekingsremmende of andere therapeutische effecten.

Zo doen we het bij Novogenia

Zo gaan we er bij Novogenia mee om:

Geen genezingsbeloften: BeautyMe-producten zijn cosmetische producten. We doen geen uitspraken over het voorkomen, behandelen of genezen van ziekten.
Benoem de personalisatie precies: De genetische uitkomst verandert de keuze en de dosering van de actieve stoffen – dat is de kernboodschap die je kunt communiceren.
Plaats genen eerlijk in context: Elk opgenomen gen wordt ondersteund door ten minste drie onafhankelijke studies. Onze regelset is afgeleid van meer dan 30 genetische tests. Aanbevelingen voor huidverzorging en formulering die daaruit worden afgeleid, zijn logische conclusies.
Lifestyle, geen geneeskunde: De Beauty-analyse is een lifestyle-analyse op basis van een speekselmonster, in 4 dagen beoordeeld in ons eigen laboratorium in Oostenrijk – geen medische diagnose.
Opleiding: De gratis NOVO Academy omvat een cursus over de genetica van de huid – zodat je team resultaten correct uitlegt.

Veelgestelde vragen

Mag ik “anti-aging” gebruiken voor een crème?

Een cosmetisch product mag de aanblik van de huid wijzigen en de huid in goede staat houden (artikel 2, lid 1, onder a), Verordening (EG) nr. 1223/2009). Elke uitspraak over het effect ervan moet echter met bewijs zijn onderbouwd en mag niet verder gaan dan dat bewijs (bijlage, criteria 3 en 4 van Verordening (EU) nr. 655/2013). Een belofte om veroudering te stoppen of terug te draaien kan op die basis niet worden waargemaakt. Beschrijf in plaats daarvan concreet wat de verzorging doet en wat je kunt aantonen.

Mag ik adverteren met “dermatologisch getest”?

Ja, als het klopt. Het Europees Hof van Justitie oordeelde dat een gemiddelde consument dit zo begrijpt dat het product met een gunstig resultaat is getest op zijn effecten op de huid (zaak C-99/01, punt 32). Volgens de leidraad van de EU-werkgroep impliceert de claim dat het product onder toezicht van een dermatoloog op mensen is getest; studies naar de zelfwaarneming van consumenten zijn niet geschikt om de claim te onderbouwen.

Mag ik studies over een actieve stof aanhalen?

Als bewijs voor je product alleen als ze relevant zijn voor het product en voor het geclaimde voordeel (bijlage, criterium 3, punt 3, van Verordening (EU) nr. 655/2013). Als je de eigenschappen van een ingrediënt doortrekt naar het eindproduct, heb je daarvoor bewijs nodig, zoals een werkzame concentratie in het product (criterium 3, punt 6). Resultaten uit laboratorium- of computermodellen mogen geen effect bij de mens suggereren.

Mag ik zeggen dat de huidverzorging is afgestemd op de genen van de klant?

Ja, als het klopt en je beschrijft wat er wordt gepersonaliseerd – bij Novogenia bijvoorbeeld de keuze en dosering van de actieve stoffen. Vermijd uitspraken die een effect op de genen, een correctie van gendefecten of ziekterisico’s suggereren. Aanbevelingen die uit genetische analyses worden afgeleid, zijn logische conclusies, niet wetenschappelijk bewezen.

Wie is verantwoordelijk voor de reclame in mijn salon of webshop?

Jij bent verantwoordelijk voor je eigen reclame – volgens het cosmeticarecht (artikel 20, lid 1, Verordening (EG) nr. 1223/2009) en volgens het recht inzake oneerlijke concurrentie (§ 5 UWG in Duitsland, § 2 UWG in Oostenrijk). De verantwoordelijke persoon zorgt ervoor dat claims overeenstemmen met het bewijs in het productinformatiedossier (art. 2 Verordening (EU) nr. 655/2013). Stem nieuwe claims dus vooraf met die persoon af.

Gerelateerd: Cosmetica etiketteren: verplichte vermeldingen · Reclame voor genetische tests · Reclame voor longevity

Plan je een eigen cosmeticalijn?

Vertel ons over je merk, je salon of je praktijk – we laten je zien welke route past.

Project aanvragen →BeautyMe ontdekken

Let op: Deze gids bevat algemene informatie voor bedrijven en professionals en vervangt geen juridisch advies. BeautyMe-producten zijn cosmetische producten; uitspraken in deze gids zijn geen genezingsbeloften. De genetische eigenschappen die in een genetische analyse worden vastgesteld, zijn goed gedocumenteerd (elk opgenomen gen wordt ondersteund door ten minste drie onafhankelijke studies); aanbevelingen voor huidverzorging en formulering die daaruit worden afgeleid, zijn logische conclusies, niet wetenschappelijk bewezen. Regelgeving kan veranderen; fouten en wijzigingen voorbehouden.