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Publicité pour les cosmétiques : ce que vous pouvez promettre – et ce que vous ne pouvez pas promettre
La publicité pour les cosmétiques ne doit pas attribuer au produit des caractéristiques ou des fonctions qu’il ne possède pas – ni sur l’étiquette, ni dans la boutique, ni dans aucune publicité (art. 20, par. 1, du règlement (CE) n° 1223/2009). Chaque allégation doit satisfaire à six critères communs : conformité avec la législation, véracité, éléments probants, sincérité, équité et choix en connaissance de cause (règlement (UE) n° 655/2013). Contrairement aux compléments alimentaires, il n’existe pas de liste de formulations autorisées – ce qui compte, ce sont les preuves et la manière dont le consommateur moyen comprend l’allégation. Les affirmations relatives à la guérison, au soulagement ou à la prévention de maladies sont exclues. La Suisse a repris les six critères et interdit en outre explicitement toute mention d’effets anti-inflammatoires.
Deux mots devant la Cour de justice européenne
En 1999 et 2000, les autorités autrichiennes ont reconnu deux gérants coupables d’une infraction administrative. Motif : un savon liquide et un bain capillaire portaient la mention « testé dermatologiquement ». Le droit alimentaire autrichien de l’époque interdisait notamment, pour les produits cosmétiques, les références à des avis d’experts. Le Verwaltungsgerichtshof, la cour administrative suprême d’Autriche, a saisi la Cour de justice européenne.
L’arrêt du 24 octobre 2002 (affaire C-99/01, Linhart et Biffl) reste aujourd’hui une boussole pour la publicité cosmétique. La Cour a pris pour référence le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Pour ce consommateur, « testé dermatologiquement » signifie que le produit a été testé quant à ses effets sur la peau, que le résultat a été favorable et que le produit est bien toléré ou, à tout le moins, sans danger (point 32). L’allégation n’était donc pas trompeuse, et l’Autriche ne pouvait pas l’interdire de manière générale (points 35 et 39).
La leçon vaut dans les deux sens : une allégation est lue telle que la comprend un consommateur moyen – et c’est précisément cela qui doit être vrai. « Testé dermatologiquement » suppose un tel test avec un résultat favorable.
La règle de base : ne rien suggérer qui n’existe pas
L’article 20, paragraphe 1, du règlement (CE) n° 1223/2009 est bref : pour l’étiquetage, la mise à disposition sur le marché et la publicité des produits cosmétiques, le texte, les dénominations, les marques, les images et autres signes ne doivent pas être utilisés pour attribuer à ces produits des caractéristiques ou des fonctions qu’ils ne possèdent pas.
La manière de le vérifier est définie dans le règlement (UE) n° 655/2013. Il s’applique à toutes les allégations, explicites ou implicites, quel que soit le support et quel que soit le public visé (art. 1er) – donc aussi bien à l’étiquette qu’au site web, à la publication sur les réseaux sociaux ou au flyer de l’institut. La personne responsable veille à ce que les allégations satisfassent aux critères et soient conformes aux preuves figurant dans le dossier d’information sur le produit (art. 2).
Une différence avec les compléments alimentaires mérite d’être connue : pour les cosmétiques, il n’existe pas de liste de formulations autorisées. Les critères communs ne visent explicitement pas à définir la formulation des allégations (considérant 7). Voyez donc les règles comme une balance : l’allégation dans un plateau, les preuves dans l’autre. L’allégation ne doit jamais peser plus lourd.
Les six critères communs
| Critère | Ce qu’il exige | Exemple |
|---|---|---|
| 1. Conformité avec la législation | Aucune allégation indiquant qu’un produit a été autorisé ou approuvé par une autorité. Aucun avantage qui se limite au respect d’exigences légales minimales. | « Conforme au règlement européen relatif aux produits cosmétiques » – tout produit doit l’être. |
| 2. Véracité | Les ingrédients mentionnés sont présents de manière intentionnelle. Les propriétés d’un ingrédient ne sont pas attribuées au produit s’il ne les possède pas. Les opinions ne sont pas présentées comme des allégations vérifiées. | « Hydratation 48 heures » uniquement si les preuves étayent 48 heures. |
| 3. Éléments probants | Des preuves adéquates et vérifiables, reflétant l’état de l’art ; des études pertinentes pour le produit et le bénéfice, et méthodologiquement solides. Les exagérations manifestes que personne ne prend au pied de la lettre n’ont pas besoin de preuves. | Les résultats issus de modèles de laboratoire ou informatiques ne doivent pas suggérer un effet chez l’être humain. |
| 4. Sincérité | La présentation des performances ne va pas au-delà des preuves. Pas d’unicité revendiquée si des produits similaires en font autant. Les conditions nécessaires à l’effet sont indiquées. | Pas d’images avant-après retouchées électroniquement qui déforment les performances. |
| 5. Équité | Rester objectif ; ne pas dénigrer les concurrents ni les ingrédients utilisés légalement ; ne pas créer de confusion avec les produits des concurrents. | « Sans parabènes » présenté comme une promesse de qualité dénigre tout un groupe de substances autorisées. |
| 6. Choix en connaissance de cause | Clair et compréhensible pour le consommateur moyen, avec les informations nécessaires à un choix éclairé, adapté au public visé. | Un langage technique peut convenir aux professionnels – les consommateurs ont besoin de mots simples. |
Les critères figurent à l’annexe du règlement (UE) n° 655/2013. Les exemples proviennent du document d’orientation du groupe de travail sur les produits cosmétiques (document technique sur les allégations relatives aux produits cosmétiques). Il n’est pas juridiquement contraignant, mais il montre comment les autorités interprètent les critères.
La frontière avec les médicaments
Un produit cosmétique est destiné à nettoyer, parfumer, protéger ou maintenir en bon état la peau, les cheveux, les ongles ou les lèvres, à en modifier l’aspect, ou à corriger les odeurs corporelles (art. 2, par. 1, point a). Guérir ne figure pas sur cette liste.
Si la publicité dérive vers la maladie, une crème peut juridiquement devenir un médicament. Les médicaments sont des substances présentées comme possédant des propriétés curatives ou préventives à l’égard des maladies humaines – ou des substances utilisées en vue de restaurer, de corriger ou de modifier des fonctions physiologiques en exerçant une action pharmacologique, immunologique ou métabolique (art. 1er, point 2, de la directive 2001/83/CE). Lorsqu’un produit est susceptible de répondre aux deux définitions, c’est le droit des médicaments qui s’applique en cas de doute (art. 2, par. 2).
Des règles nationales s’y ajoutent :
- Allemagne : la loi sur la publicité des produits thérapeutiques (Heilmittelwerbegesetz, HWG) s’applique aussi aux produits cosmétiques dès lors que la publicité se rapporte à la détection, à l’élimination ou au soulagement de maladies, de souffrances, de lésions corporelles ou de troubles pathologiques (§ 1, alinéa 1, point 2, lettre a, et alinéa 2 HWG). Il est alors trompeur, par exemple, d’attribuer à un produit des effets thérapeutiques qu’il ne possède pas (§ 3 HWG).
- Autriche : pour les produits cosmétiques, l’interdiction des informations trompeuses et l’interdiction d’attribuer des propriétés de prévention, de traitement ou de guérison de maladies s’appliquent par analogie. Les affirmations liées à une maladie qui se rapportent à une finalité cosmétique restent autorisées (§ 18, alinéa 2, en relation avec le § 5, alinéas 2 à 4, de la loi autrichienne sur la sécurité des denrées alimentaires et la protection des consommateurs, LMSVG).
Pour vos textes, cela signifie : restez dans le registre de l’aspect, de la sensation sur la peau et du soin. Dès que vos textes parlent de guérir, de soulager ou de prévenir, d’inflammation ou de réparation de l’ADN, vous quittez le domaine des cosmétiques.
À faire et à éviter : formulations comparées
Les exemples sont généraux. Chaque allégation nécessite des preuves pour votre produit spécifique.
| À faire | Mieux vaut éviter | Pourquoi |
|---|---|---|
| « Hydrate et donne à la peau un aspect plus lisse. » (si étayé) | « Sérum anti-âge : stoppe le vieillissement cutané. » | La présentation des performances ne doit pas aller au-delà des preuves (critère 4, point 1). |
| « Soin pour peaux sensibles. » | « Possède un effet anti-inflammatoire. » | Référence à une maladie, frontière avec les médicaments (art. 1er, point 2, directive 2001/83/CE) ; explicitement interdit en Suisse (art. 47, al. 3, ODAlOUs) |
| « Testé dermatologiquement » avec un test sous supervision dermatologique et un résultat favorable | « Testé dermatologiquement » sur la base d’une enquête clients | Attente du consommateur (CJUE, C-99/01) ; selon le document d’orientation, la perception des consommateurs ne suffit pas |
| « Sans ingrédients d’origine animale – pour les clients vegans. » (si c’est vrai) | « Sans parabènes – et donc mieux toléré. » | Dénigre des ingrédients utilisés légalement (critère 5, point 1) |
| « Hypoallergénique » uniquement avec des données solides attestant un potentiel allergisant très faible | « Exempt de substances allergisantes » | L’absence totale de risque allergique ne peut pas être garantie (document d’orientation, annexes III et IV). |
| « Le choix et le dosage des actifs suivent votre analyse génétique. » | « Répare vos gènes. » / « Corrige les défauts génétiques. » | Suggère une action physiologique (art. 1er, point 2, sous b, directive 2001/83/CE) et ne peut pas être étayé (critère 3, point 1). |
Les gènes dans la publicité : dire honnêtement ce qui est personnalisé
Les cosmétiques personnalisés ont une histoire forte – c’est justement pourquoi il vaut la peine de la raconter avec précision. Chez Novogenia, le résultat génétique modifie le choix et le dosage des actifs. Vous pouvez le dire, car cela décrit la manière dont le produit est fabriqué. Quatre règles vous aident :
- Un processus, pas des miracles : « Votre formule repose sur votre profil génétique » décrit un processus. « Votre peau cesse de vieillir » promet un résultat qui nécessiterait des preuves (critères 3 et 4).
- Replacer les gènes dans leur contexte : l’analyse Beauty est une analyse lifestyle, et non un diagnostic médical, et les gènes sont un facteur parmi bien d’autres. Les caractéristiques génétiques sont bien documentées ; les recommandations qui en découlent sont des conclusions logiques. Dites-le ouvertement.
- Pas de risques de maladie : les affirmations relatives aux risques de maladie n’ont pas leur place dans la publicité pour un produit cosmétique.
- La recherche n’est pas une preuve pour le produit : les études sur un gène ou un ingrédient ne montrent pas ce que fait votre sérum. Extrapoler les propriétés d’un ingrédient au produit nécessite des preuves spécifiques (critère 3, point 6).
La publicité pour l’analyse génétique elle-même obéit à ses propres règles – plus d’informations dans Publicité pour les tests génétiques. Ce que montre la recherche sur la peau et les gènes est résumé dans Peau et gènes.
Droit de la concurrence déloyale et nouvelles règles pour les allégations environnementales
Le droit de la concurrence déloyale s’applique en parallèle du droit des cosmétiques. En Allemagne, une pratique commerciale est trompeuse si elle contient des informations fausses ou d’autres informations de nature à induire en erreur – par exemple sur les résultats à attendre de l’utilisation ou sur les résultats de tests (§ 5, alinéa 2, point 1, UWG). En Autriche, le § 2 de la loi fédérale contre la concurrence déloyale (UWG) interdit les pratiques commerciales trompeuses.
Depuis le 27 septembre 2026, les États membres appliquent en outre la directive (UE) 2024/825 (art. 4, par. 1). Elle complète la liste des pratiques que la directive 2005/29/CE considère comme déloyales en toutes circonstances, notamment :
- les allégations environnementales génériques, telles que « respectueux de l’environnement », sans performance environnementale excellente reconnue démontrée (annexe I, point 4 bis),
- les labels de développement durable qui ne sont pas fondés sur un système de certification ou n’ont pas été mis en place par des autorités publiques (point 2 bis),
- les allégations de neutralité climatique fondées sur la compensation des émissions (point 4 quater),
- la présentation d’exigences légales applicables à tous les produits d’une catégorie comme une caractéristique distinctive de sa propre offre (point 10 bis).
Suisse : les mêmes critères, une interdiction explicite des allégations de santé
La Suisse a repris les six critères presque mot pour mot : les allégations relatives aux cosmétiques doivent satisfaire aux critères de l’annexe 6 de l’OCos (art. 10, al. 2, OCos). L’interdiction des allégations trompeuses et la règle relative aux allégations « non testé sur les animaux » correspondent elles aussi à celles de l’UE (art. 10, al. 1 et 3, OCos). Deux règles ayant leur propre profil s’y superposent :
- Protection contre la tromperie inscrite dans la loi : toutes les indications relatives aux cosmétiques doivent être conformes à la réalité. La présentation, l’étiquetage, l’emballage et la publicité ne doivent pas induire les consommateurs en erreur – notamment quant à des effets particuliers ou à la valeur particulière du produit (art. 18 LDAl).
- Interdiction explicite des allégations de santé : toute mention, de quelque nature que ce soit, d’un effet curatif, lénitif ou préventif des objets usuels est interdite. À titre d’exemples, l’ordonnance cite explicitement les propriétés médicales ou thérapeutiques ainsi que les effets désinfectants ou anti-inflammatoires (art. 47, al. 3, ODAlOUs).
La différence avec l’UE tient moins au résultat qu’à la clarté : la Suisse l’écrit noir sur blanc. Pour des soins personnalisés qui tiennent compte d’une tendance génétique à l’inflammation, cela signifie : décrivez le soin, par exemple pour peaux sensibles – jamais un effet anti-inflammatoire. Si vous faites en Suisse la publicité de l’analyse génétique elle-même, des règles supplémentaires s’appliquent, voir Publicité pour les tests génétiques.
Checklist avant chaque publication
- Chaque allégation de performance est étayée par des preuves conformes au dossier d’information sur le produit – et convenue avec la personne responsable.
- Pas un mot sur la guérison, le soulagement ou la prévention de maladies – ni dans les images, ni dans les vidéos, ni dans les commentaires.
- Les actifs mentionnés sont présents de manière intentionnelle ; les études sur les ingrédients ne sont pas présentées comme des preuves pour le produit.
- Pas de publicité sur ce qui va de soi, comme la conformité au droit de l’UE ou les BPF ; pas de dénigrement des concurrents ni des ingrédients autorisés.
- La personnalisation est décrite concrètement ; les gènes sont présentés comme un facteur parmi bien d’autres.
- Les allégations environnementales sont précises et étayées.
- Pour la Suisse : aucune mention d’effets anti-inflammatoires ou d’autres effets thérapeutiques.
Questions fréquentes
Puis-je utiliser « anti-âge » pour une crème ?
Puis-je faire valoir « testé dermatologiquement » ?
Puis-je citer des études sur un actif ?
Puis-je dire que les soins sont adaptés aux gènes du client ?
Qui est responsable de la publicité dans mon institut ou ma boutique ?
À lire aussi: Étiquetage des cosmétiques : les mentions obligatoires · Publicité pour les tests génétiques · Publicité autour de la longévité
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