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Guia de gestão do peso

Publicidade à perda de peso: o que podes prometer – e o que não podes

Revisto por Dr. Daniel Wallerstorfer, biólogo molecular e fundador da Novogenia · Atualizado: 15 de outubro de 2026 · Tempo de leitura: 14 min

Em resumo

A mensagem publicitária mais tentadora é também a mais arriscada: nos alimentos e suplementos alimentares, não são permitidas alegações que façam referência ao ritmo ou à quantificação da perda de peso (artigo 12.º, alínea b), do Regulamento (CE) n.º 1924/2006), e o mesmo se aplica na Suíça (artigo 34.º, n.º 4, da LIV). Para o coaching e os programas, aplica-se a proibição da publicidade enganosa prevista no direito da concorrência desleal. Se a tua publicidade se referir a uma doença como a obesidade, a Lei alemã sobre a publicidade de produtos terapêuticos (HWG) acrescenta regras próprias sobre imagens, testemunhos e recomendações. A publicidade ao público em geral de medicamentos para perder peso sujeitos a receita médica é proibida na Alemanha, na Áustria e na Suíça. A regra de ouro: descreve o que fazes – não prometas quilos.

«Perde dez quilos em quatro semanas» – exatamente a frase que não podes usar

Todos os programas de peso sentem a tentação: pôr um número no cartaz. «Perde dez quilos em quatro semanas» soa a mais do que «Nós acompanhamos-te». Mas o legislador da UE excluiu exatamente esta frase, palavra por palavra: não são permitidas alegações que façam referência ao ritmo ou à quantificação da perda de peso (artigo 12.º, alínea b), do Regulamento (CE) n.º 1924/2006).

Concordamos. A nossa página sobre a abordagem científica afirma que a publicidade com afirmações sobre a eficácia destes programas deve ser encarada de forma crítica e é, em muitos casos, proibida. Pensa na tua publicidade como uma montra: mostra o que há na loja – análise, plano, acompanhamento. Uma balança com um número de sonho não tem lá lugar.

Primeiro, organizar: que regras se aplicam a cada componente?

Um programa de peso tem muitas vezes vários componentes, cada um com as suas regras. E estas somam-se:

Suplementos alimentares, batidos, substitutos de refeição: direito alimentar – apenas alegações de saúde autorizadas, nada de quilos, nenhuma referência a doenças.
Coaching, cursos, análise genética: direito da concorrência desleal – nenhuma afirmação enganosa sobre os resultados esperados.
Tratamento da obesidade, medicamentos para perder peso: na Alemanha, também a Lei sobre a publicidade de produtos terapêuticos; nos três países, a proibição de publicitar medicamentos sujeitos a receita médica junto de leigos.

A Suíça acrescenta informações obrigatórias próprias para as análises genéticas.

Quilos, prazos e denominações de fantasia: o que se aplica aos suplementos

O Regulamento (CE) n.º 1924/2006 abrange também a publicidade a alimentos (artigo 1.º, n.º 2) – incluindo os suplementos, batidos ou substitutos de refeição do teu programa. Há três regras que mais importam:

Nada de valores de peso ou de tempo: não são permitidas alegações que façam referência ao ritmo ou à quantificação da perda de peso (artigo 12.º, alínea b)). Isto inclui as imagens: uma «alegação» é qualquer mensagem ou representação, incluindo expressamente representações pictóricas, gráficas ou simbólicas (artigo 2.º, n.º 2, ponto 1). Uma fotografia de antes e depois com um valor de peso diz o mesmo que a frase proibida.
Apenas alegações sobre o peso que constem da lista: as alegações sobre o emagrecimento ou o controlo do peso, a redução da sensação de fome ou o aumento da sensação de saciedade constituem uma categoria própria (artigo 13.º, n.º 1, alínea c)); só é permitido o que consta da lista (artigo 10.º, n.º 1). No que respeita ao peso, o Regulamento (UE) n.º 432/2012 enumera alegações para o glucomanano e para os substitutos de refeição, cada uma com condições rigorosas. O artigo Suplementos em programas de peso explica a redação e as condições.
Cuidado com as denominações de fantasia: uma marca comercial ou denominação de fantasia que possa ser interpretada como alegação de saúde só pode ser utilizada se for acompanhada de uma alegação conexa conforme ao regulamento (artigo 1.º, n.º 3). Para denominações como «queimador de gordura», a lista não contém nenhuma alegação conexa.

Suíça: aplica-se a mesma proibição. As alegações de saúde não podem ser associadas a afirmações sobre a duração e a extensão da perda de peso (artigo 34.º, n.º 4, alínea b), da LIV), e as afirmações pictóricas também contam (artigo 31.º, n.º 1, da LIV). Só são permitidas as alegações do anexo 14 da LIV ou as alegações autorizadas pelo Serviço Federal da Segurança Alimentar e dos Assuntos Veterinários (BLV) (artigo 31.º, n.os 2 e 3, da LIV).

Programas e coaching: descreve o teu serviço, não quilos

Para um coaching sem qualquer alimento, o artigo 12.º não se aplica diretamente – mas o direito da concorrência desleal sim. Segundo a Lei alemã contra a concorrência desleal, a publicidade é enganosa se contiver afirmações falsas ou suscetíveis de induzir em erro sobre os resultados a esperar da utilização (§ 5, n.º 2, ponto 1, da UWG). A Áustria proíbe as práticas comerciais enganosas no § 2 da UWG; a Suíça proíbe as indicações inexatas ou enganosas sobre os próprios serviços no artigo 3.º, n.º 1, alínea b), da UWG.

Na prática: ninguém perde peso segundo um calendário. O que entregas é mais convincente – e mais seguro:

«A análise mostra a tua tendência genética para o tipo gordura ou para o tipo hidratos de carbono.»
«Juntos, criamos um plano que se ajusta aos teus genes e ao teu dia a dia.»
«Medimos regularmente o peso e o perímetro da cintura e ajustamos o plano.»

E o estudo interno? Num estudo interno da Novogenia com 302 pessoas, os participantes que seguiram uma dieta baseada nos genes perderam cerca de 2,4 vezes mais peso do que com uma dieta padrão (explicação da abordagem científica). Esse valor pertence à informação profissional, não a um cartaz. Usa-o apenas com esta redação, identificado como interno, com a ligação e com a nota: um resultado de estudo, não uma promessa para nenhuma pessoa em particular. Nunca o coloques junto de um suplemento – o estudo diz respeito a uma dieta. Mais em Dieta baseada nos genes: o que mostra o nosso estudo.

Fotografias de antes e depois: quando estão fora de questão

A fotografia de antes e depois é a imagem preferida da indústria da perda de peso. Se a podes usar depende do que publicitas:

Junto de um alimento: uma fotografia com um valor de peso ou de tempo é uma alegação sobre o ritmo ou a quantificação da perda de peso (artigo 2.º, n.º 2, ponto 1, e artigo 12.º, alínea b), do Regulamento (CE) n.º 1924/2006; Suíça: artigo 31.º, n.º 1, e artigo 34.º, n.º 4, da LIV).
No âmbito de aplicação da HWG: se publicitares na Alemanha um tratamento com referência a uma doença, não podes usar, fora dos círculos profissionais, imagens que mostrem alterações corporais devidas a doenças de forma abusiva, repugnante ou enganosa (§ 11, n.º 1, frase 1, ponto 5, da HWG).
Na cirurgia estética: na cirurgia plástica sem necessidade médica – como uma lipoaspiração puramente estética – são proibidas as comparações antes/depois (§ 11, n.º 1, frase 3, ponto 1, da HWG). Isto afeta as clínicas que oferecem estes procedimentos a par de um programa de peso.

O nosso conselho: mostra pessoas a cozinhar, a treinar e a conversar – aquilo de que trata o teu programa. Isso diz mais do que qualquer balança.

Testemunhos e recomendações: genuínos, verificados, sem selo de médico

Divulgar as verificações: se disponibilizares avaliações, indica se e como garantes que provêm de clientes reais (§ 5b, n.º 3, da UWG; Áustria: § 2, n.º 6b, da UWG). As avaliações falsas são sempre proibidas (pontos 23b e 23c do anexo da UWG; Áustria: pontos 23b e 23c do anexo).
Nenhuma recomendação de médico para alimentos: não são permitidas alegações que façam referência a recomendações de médicos individuais ou de profissionais de saúde (artigo 12.º, alínea c), do Regulamento (CE) n.º 1924/2006; Suíça: artigo 34.º, n.º 4, alínea c), da LIV). «Recomendado pelo nosso médico» junto de um suplemento alimentar está fora de questão – um erro fácil para as clínicas.
No âmbito de aplicação da HWG: fora dos círculos profissionais, é proibida a publicidade com recomendações de cientistas ou de pessoas que trabalham na área da saúde (§ 11, n.º 1, frase 1, ponto 2, da HWG), bem como as declarações de terceiros que sejam abusivas, repugnantes ou enganosas (ponto 11).

Dica prática: um testemunho sobre o acompanhamento é diferente de um testemunho com valores de peso. Deixa os números de fora – mesmo que tenha sido a própria cliente a mencioná-los.

Obesidade e injeções para emagrecer: doença e medicamentos na publicidade

Se a tua clínica oferecer também tratamento médico, as regras tornam-se mais rigorosas:

Referência a doenças: na Alemanha, a HWG aplica-se logo que a publicidade se refira à deteção, eliminação ou atenuação de doenças (§ 1, n.º 1, ponto 2, alínea a), da HWG) – por exemplo, um programa para tratar a obesidade. A falsa impressão de que se pode esperar um sucesso com certeza é então enganosa (§ 3, frase 2, ponto 2, alínea a), da HWG).
Os alimentos não curam: a informação sobre os géneros alimentícios não pode atribuir a nenhum género alimentício propriedades de prevenção, tratamento ou cura de doenças humanas, e isto aplica-se também à publicidade (artigo 7.º, n.os 3 e 4, do Regulamento (UE) n.º 1169/2011; Suíça: artigo 12.º, n.º 2, alínea c), da LGV). As alegações falsas de que um produto pode curar doenças são sempre proibidas perante os consumidores (ponto 17 do anexo da UWG; Áustria: ponto 17 do anexo da UWG).
Medicamentos sujeitos a receita médica: na Alemanha, só podem ser publicitados junto de profissionais como médicos e farmacêuticos (§ 10, n.º 1, da HWG). A Áustria proíbe a publicidade de medicamentos sujeitos a receita médica junto de leigos (§ 51, n.º 1, ponto 1, da AMG, a Lei austríaca dos medicamentos); a Suíça proíbe a publicidade ao público de medicamentos que só podem ser dispensados mediante receita médica (artigo 32.º, n.º 2, alínea a), da HMG, a Lei suíça sobre os produtos terapêuticos). Por isso, não publicites medicamentos para perder peso sujeitos a receita médica junto de leigos – nem sequer como parte de um pacote.

Onde terminam os programas de estilo de vida e começa o tratamento é explicado em Limites: quando é necessário um médico.

Publicidade com genes: tendências, não destino

Os genes são um fator entre muitos. Escrever «os teus genes determinam o teu peso» exagera a ciência. Mais honesto – e mais motivador: os genes mostram tendências, por exemplo para o tipo gordura ou para o tipo hidratos de carbono, e tu retiras daí conclusões lógicas para o plano.

Suíça: a publicidade pública a análises genéticas de estilo de vida tem de informar sobre as regras relativas à requisição, à informação do cliente e à comunicação do resultado, e não pode induzir em erro (artigo 14.º, n.º 3, da GUMG, artigo 4.º, n.º 2, da GUMV) – por exemplo, que só profissionais de saúde autorizados podem requisitar a análise e que a amostra é recolhida na sua presença (artigo 34.º da GUMG). As análises que fornecem informação sobre doenças metabólicas ou outras doenças são consideradas médicas (artigo 37.º, n.º 2, da GUMV); a sua publicidade ao público é proibida; a proibição não se aplica aos médicos autorizados a requisitá-las (artigo 14.º, n.os 1 e 2, da GUMG). Por isso, na Suíça, fala de comportamento alimentar e estilo de vida, não de doenças metabólicas. Mais em Publicidade a testes genéticos.

Alemanha, Áustria, Suíça num relance

Questão	Alemanha	Áustria	Suíça
Valores de peso ou de tempo nos alimentos	não permitidos (artigo 12.º, alínea b), do Reg. 1924/2006)	não permitidos (artigo 12.º, alínea b), do Reg. 1924/2006)	não permitidos (artigo 34.º, n.º 4, alínea b), da LIV)
Recomendação de médico para alimentos	não permitida (artigo 12.º, alínea c))	não permitida (artigo 12.º, alínea c))	não permitida (artigo 34.º, n.º 4, alínea c), da LIV)
Publicidade a medicamentos para perder peso sujeitos a receita médica	apenas junto de profissionais (§ 10, n.º 1, da HWG)	proibida junto de leigos (§ 51, n.º 1, ponto 1, da AMG)	proibida junto do público (artigo 32.º, n.º 2, alínea a), da HMG)
Publicidade a análises genéticas de estilo de vida	direito da concorrência desleal (§ 5 da UWG)	direito da concorrência desleal (§ 2 da UWG)	informações obrigatórias adicionais (artigo 14.º, n.º 3, da GUMG, artigo 4.º da GUMV)

Fazer e não fazer: formulações em comparação

Exemplos gerais – verifica cada afirmação para a tua oferta e o teu país.

Fazer	Melhor não	Porquê
«Acompanhamos-te com consultas regulares e seguimos juntos os teus progressos.»	«Perde dez quilos em quatro semanas!»	não permitido nos alimentos (artigo 12.º, alínea b)); enganoso nos serviços se o resultado não for certo (§ 5, n.º 2, ponto 1, da UWG)
«A análise mostra tendências a partir das quais retiramos conclusões lógicas para o teu plano.»	«Com o teu perfil genético, tens garantia de perder peso.»	promessa de sucesso; enganoso
«O glucomanano, no âmbito de um regime alimentar de baixo valor energético, contribui para a perda de peso.» (apenas se todas as condições forem cumpridas)	«Este queimador de gordura derrete a tua gordura abdominal.»	apenas alegações autorizadas (artigo 10.º, n.º 1); denominação de fantasia sem alegação conexa (artigo 1.º, n.º 3)
Programa de estilo de vida coordenado com o médico assistente	«Injeção para emagrecer mais teste genético – começa já!»	nenhuma publicidade de medicamentos sujeitos a receita médica junto de leigos (§ 10 da HWG, § 51 da AMG, artigo 32.º da HMG)

Lista de verificação antes de publicar

Nenhum valor de peso ou de tempo – também não em imagens, stories ou comentários.
Nos suplementos alimentares, apenas alegações autorizadas, com todas as condições cumpridas; nenhuma denominação de fantasia que prometa mais.
Nenhuma promessa de cura; nenhuma publicidade de medicamentos para perder peso sujeitos a receita médica junto de leigos.
Os testemunhos são genuínos e não contêm valores de peso; nenhuma recomendação de médico para alimentos.
O estudo interno apenas com a sua redação fixa, identificado como interno, com ligação e nunca junto de um suplemento alimentar.
Suíça: as informações obrigatórias nos termos do artigo 14.º, n.º 3, da GUMG e do artigo 4.º da GUMV estão incluídas.
Uma segunda pessoa reviu o texto – em caso de dúvida, um especialista qualificado.

Como fazemos na Novogenia

Como fazemos na Novogenia:

Nota de ressalva padrão: as características genéticas determinadas numa análise genética estão bem documentadas (cada gene incluído é sustentado por pelo menos três estudos independentes); as recomendações delas derivadas são conclusões lógicas, não estão cientificamente comprovadas.
Estudo interno, redação fixa: num estudo interno da Novogenia com 302 pessoas, os participantes que seguiram uma dieta baseada nos genes perderam cerca de 2,4 vezes mais peso do que com uma dieta padrão (explicação da abordagem científica). É um resultado de estudo, não uma promessa para nenhuma pessoa em particular – e diz respeito a uma dieta, não a um suplemento alimentar.
Transparência sobre os limites: a mesma página afirma que a publicidade com afirmações sobre a eficácia destes programas deve ser encarada de forma crítica e é, em muitos casos, proibida.
Estilo de vida, não diagnóstico: as nossas análises não médicas fornecem informação sobre características genéticas relacionadas com a alimentação, o metabolismo e o estilo de vida. Não são um diagnóstico nem aconselhamento médico.
Suplementos alimentares: nos nossos suplementos personalizados, utilizamos apenas alegações de saúde autorizadas. Não são medicamentos.

Perguntas frequentes

Posso publicitar quanto peso os meus clientes perderam?

Não em relação com um alimento ou suplemento alimentar: não são permitidas alegações que façam referência ao ritmo ou à quantificação da perda de peso (artigo 12.º, alínea b), do Regulamento (CE) n.º 1924/2006; Suíça: artigo 34.º, n.º 4, alínea b), da LIV). Para o coaching puro, aplica-se o direito da concorrência desleal: as afirmações sobre os resultados esperados não podem induzir em erro (§ 5, n.º 2, ponto 1, da UWG). Como cada pessoa perde peso de forma diferente, descreve o acompanhamento que ofereces em vez dos quilos.

As fotografias de antes e depois são proibidas?

Depende. Junto de um alimento, uma fotografia com um valor de peso ou de tempo é uma alegação sobre a quantificação da perda de peso, porque também as imagens contam como alegações (artigo 2.º, n.º 2, ponto 1, e artigo 12.º, alínea b), do Regulamento (CE) n.º 1924/2006). No âmbito de aplicação da HWG alemã, são proibidas as representações de alterações corporais que sejam abusivas, repugnantes ou enganosas (§ 11, n.º 1, frase 1, ponto 5, da HWG), e, na cirurgia estética sem necessidade médica, é proibida qualquer comparação antes/depois (§ 11, n.º 1, frase 3, ponto 1, da HWG).

Posso mencionar o estudo interno da Novogenia na minha publicidade?

O seu lugar é na informação profissional, não num cartaz. Se o mencionares, usa apenas a redação fixa, identifica-o como estudo interno, coloca uma ligação para a explicação da abordagem científica e acrescenta que é um resultado de estudo, não uma promessa para nenhuma pessoa em particular. Não tem lugar junto de um suplemento alimentar: o estudo diz respeito a uma dieta.

Uma clínica pode publicitar «injeções para emagrecer»?

Não junto do público em geral, se estiverem em causa medicamentos sujeitos a receita médica. Na Alemanha, os medicamentos sujeitos a receita médica só podem ser publicitados junto de profissionais como médicos e farmacêuticos (§ 10, n.º 1, da HWG); na Áustria, é proibida a publicidade de medicamentos sujeitos a receita médica junto de leigos (§ 51, n.º 1, ponto 1, da AMG); na Suíça, também é proibida a publicidade ao público de medicamentos sujeitos a receita médica (artigo 32.º, n.º 2, alínea a), da HMG).

Existem de todo alegações autorizadas sobre a perda de peso?

Sim, mas apenas algumas, com condições rigorosas. No que respeita ao peso, a lista da UE contém uma alegação para o glucomanano e duas alegações para os substitutos de refeição; a Suíça tem alegações correspondentes no anexo 14 da LIV. Tudo o resto, como «queima gordura» ou «trava o apetite», não está aí autorizado. Encontras a redação e as condições no artigo Suplementos em programas de peso.

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Nota: Este guia contém informação geral para empresas e profissionais e não substitui aconselhamento médico ou jurídico. As características genéticas determinadas numa análise genética estão bem documentadas (cada gene incluído é sustentado por pelo menos três estudos independentes); as recomendações delas derivadas são conclusões lógicas, não estão cientificamente comprovadas. A regulamentação pode mudar; salvo erros e alterações.