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Social media nella vendita diretta: che cosa possono dire gli incaricati – e che cosa no

Revisionato da Dr. Daniel Wallerstorfer, biologo molecolare e fondatore di Novogenia · Aggiornato: 13 ottobre 2026 · Tempo di lettura: 12 min

Una rete è un megafono

Una foto, una freccia verso l’alto, un cuore accanto a una confezione: secondo il diritto alimentare UE, ognuno di questi elementi può essere un’indicazione. Un’“indicazione” è qualunque messaggio o rappresentazione non obbligatorio, “comprese le rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche in qualsiasi forma” (art. 2, par. 2, punto 1, del regolamento (CE) n. 1924/2006).

Nella vendita diretta ognuna di queste indicazioni viene moltiplicata. Una rete funziona come un megafono: amplifica un messaggio – quello giusto quanto quello sbagliato. Una buona frase raggiunge molte persone in poco tempo. Lo stesso vale per una frase non conforme. E la tua azienda può essere chiamata a rispondere delle pratiche sleali dei tuoi incaricati (approfondisci in Il diritto nella vendita diretta).

La buona notizia: le regole sono abbastanza chiare da trasformarsi in una semplice routine. Questo articolo mostra che cosa possono dire gli incaricati in post, storie, video e chat, che cosa è escluso e come organizzare il tutto nel tuo team.

Frasi approvate in anticipo invece di improvvisare

Per gli integratori alimentari vale una lista positiva: le indicazioni sulla salute sono vietate a meno che non siano autorizzate e incluse nell’elenco delle indicazioni autorizzate (art. 10, par. 1). L’opzione più sicura è la formulazione ufficiale del regolamento (UE) n. 432/2012, per esempio:

• “Il magnesio contribuisce alla riduzione della stanchezza e dell’affaticamento”
• “La vitamina C contribuisce alla normale funzione del sistema immunitario”
• “Lo zinco contribuisce al mantenimento di una pelle normale”

Ognuna di queste indicazioni può essere usata solo per alimenti che siano almeno una fonte del nutriente. Chi fa pubblicità con un’indicazione autorizzata deve inoltre fornire informazioni obbligatorie, come una dicitura relativa all’importanza di una dieta varia ed equilibrata e di uno stile di vita sano (art. 10, par. 2). Con i prodotti personalizzati vale una regola in più: parla solo dei nutrienti effettivamente presenti nella formula del singolo cliente.

Per gli altri prodotti aiutano due regole semplici:

• Analisi genetiche: descrivi che cosa mostra l’analisi – non promettere risultati. “L’analisi mostra, per esempio, come il tuo corpo elabora caffeina, vitamine e grassi” è una descrizione. “Così finalmente dimagrirai” è una promessa.
• Cosmetici: la pubblicità non deve attribuire a un prodotto caratteristiche o funzioni che non possiede (art. 20, par. 1, del regolamento (CE) n. 1223/2009). Per BeautyMe puoi indicare i fatti: un siero giorno, un siero notte e una lozione corpo, con il risultato genetico che determina la scelta e il dosaggio dei principi attivi. Approfondisci in Pubblicità dei cosmetici.

Linee rosse: malattie, chili e camice bianco

Per gli integratori alimentari valgono sempre quattro limiti – per quanto bene intenzionata sia una frase:

• Malattie: le informazioni sugli alimenti non attribuiscono ad alcun alimento la proprietà di prevenire, trattare o guarire una malattia umana, né fanno riferimento a tali proprietà – e questo vale espressamente anche per la pubblicità (art. 7, par. 3 e 4, del regolamento (UE) n. 1169/2011). Nei confronti dei consumatori è inoltre sempre vietato affermare falsamente che un prodotto o un servizio possa guarire malattie, disfunzioni o malformazioni (allegato, n. 17, UWG; in Austria allegato, n. 17, UWG).
• Chili: non sono consentite le indicazioni che fanno riferimento alla percentuale o all’entità della perdita di peso (art. 12, lett. b, del regolamento (CE) n. 1924/2006). “Dieci chili in meno in quattro settimane” rientra in questo divieto tanto quanto una foto prima-dopo con l’indicazione del peso.
• Il camice bianco: non sono consentite le indicazioni che fanno riferimento al parere di un singolo medico o di altri operatori sanitari (art. 12, lett. c). “Il mio medico di famiglia ci giura” non ha posto in un post su un integratore alimentare.
• La rinuncia: non sono consentite le indicazioni che suggeriscono che la salute potrebbe risultare compromessa dal mancato consumo dell’alimento (art. 12, lett. a).

Svizzera: lì gli stessi tre divieti dell’art. 12 valgono per le indicazioni sulla salute (art. 34 cpv. 4 dell’ordinanza del DFI concernente le informazioni sulle derrate alimentari, LIV), e sono vietati i riferimenti alla prevenzione, al trattamento o alla guarigione di una malattia umana (art. 12 cpv. 2 lett. c dell’ordinanza sulle derrate alimentari e gli oggetti d’uso, LGV). È consentito solo ciò che figura nell’allegato 14 LIV o è autorizzato dall’Ufficio federale della sicurezza alimentare e di veterinaria (art. 31 cpv. 2 e 3 LIV). Molte formulazioni coincidono con l’elenco UE – verifica comunque ciascuna.

La pubblicità deve essere riconoscibile come tale

Un incaricato che guadagna sugli ordini non pubblica semplicemente come privato. I suoi post hanno uno scopo commerciale – e questo scopo deve essere riconoscibile:

• UE: è ingannevole non indicare l’intento commerciale di una pratica commerciale, qualora non risulti già evidente dal contesto (art. 7, par. 2, della direttiva 2005/29/CE). Presentarsi falsamente come consumatore è sempre vietato (allegato I, punto 22).
• Germania: agisce in modo sleale chi non rende riconoscibile lo scopo commerciale di una pratica commerciale, a meno che non risulti dalle circostanze (§ 5a, comma 4, UWG). Per un atto a favore di un’altra impresa, lo scopo commerciale manca solo se chi agisce non riceve per questo alcun pagamento o corrispettivo analogo – e il corrispettivo si presume. Creare la falsa impressione di agire come consumatore è sempre vietato (allegato, n. 22, UWG).
• Austria: una pratica commerciale è ingannevole anche se non indica il proprio scopo commerciale, a meno che non risulti dalle circostanze (§ 2, comma 4, n. 2, UWG); presentarsi falsamente come consumatore è sempre vietato (allegato, n. 22, UWG).
• Svizzera: la UWG non prevede una norma specifica sull’indicazione della pubblicità come quella tedesca. Tuttavia è sleale qualsiasi comportamento ingannevole che influisce sui rapporti tra fornitori e clienti (art. 2 UWG) – e una pubblicità che sembra un consiglio privato inganna sul proprio scopo. Contrassegna quindi la pubblicità anche in Svizzera.

Nessuna di queste leggi prescrive la formulazione esatta dell’indicazione. L’opzione più sicura è un’indicazione chiara come “Pubblicità” proprio all’inizio del post, ben visibile e nella lingua del tuo pubblico – non nascosta tra gli hashtag alla fine.

Testimonianze: una vetrina che deve essere veritiera

• Solo voci autentiche: inserire o commissionare recensioni o approvazioni false di consumatori, e travisare le recensioni dei consumatori nei social media per promuovere le vendite, è sempre vietato (allegato, n. 23c, UWG; in Austria allegato, n. 23c, UWG).
• Dichiara i tuoi controlli: se rendi disponibili recensioni dei consumatori, è un’informazione rilevante se e come garantisci che provengano da persone che hanno effettivamente usato o acquistato il prodotto (§ 5b, comma 3, UWG; in Austria § 2, comma 6b, UWG).
• Nessuna guarigione dalla porta di servizio: “Da quando lo prendo, le mie emicranie sono sparite” è un’affermazione relativa a una malattia – anche se il cliente l’ha detto esattamente così. Non ha posto nella tua pubblicità.
• Gli esempi restano esempi: se condividi storie dalle pagine prodotto di Novogenia, mantieni la nota che si tratta di esempi realistici con ritratti generati con l’IA, non di vere testimonianze di clienti.

Post sulle analisi genetiche: descrivere, non promettere

Le analisi genetiche richiedono lo stesso atteggiamento degli integratori alimentari – più alcuni punti specifici:

• Solo lifestyle: gli incaricati promuovono solo analisi non mediche. Le analisi mediche sono disponibili solo tramite i medici.
• Niente paura: “Scopri quale malattia si nasconde nei tuoi geni” non è pubblicità lifestyle. Parla di alimentazione, movimento e benessere.
• Contestualizza: i geni sono un fattore tra tanti. Le raccomandazioni dell’analisi sono conclusioni logiche – non scientificamente provate. Il risultato è un report, non una diagnosi.
• Svizzera: la pubblicità rivolta al pubblico per test genetici medici è vietata (art. 14 cpv. 1 GUMG). La pubblicità per le analisi non mediche – espressamente anche tramite mezzi elettronici – deve informare sui requisiti per la prescrizione del test, per l’informazione e per la comunicazione del risultato, e non deve essere ingannevole (art. 14 cpv. 3 GUMG, art. 4 cpv. 2 e 3 GUMV). Lì un post ha quindi bisogno di informazioni obbligatorie, per esempio che solo professionisti della salute autorizzati possono prescrivere l’analisi e che il campione viene prelevato in loro presenza.

Altri esempi in Pubblicità dei test genetici.

Come organizzarlo: raccolta di frasi, approvazione, formazione

1. Creare una raccolta di frasi: un elenco di formulazioni consentite per ogni prodotto – indicazioni sulla salute nella formulazione ufficiale con le relative condizioni, descrizioni delle analisi, funzioni dei cosmetici. Una colonna separata per la Svizzera, basata sull’allegato 14 LIV.
2. Fornire modelli: testi, immagini e video pronti e approvati in anticipo. Chi ha un buon modello improvvisa meno.
3. Approvare ogni novità: fai approvare i post prima che vadano online – comprese immagini, grafiche e simboli.
4. Formare prima di pubblicare: i nuovi incaricati imparano la raccolta di frasi prima di iniziare. Come farlo è spiegato in Formare i tuoi incaricati alla vendita.
5. Osservare e correggere: tieni d’occhio ciò che viene pubblicato con il nome del tuo marchio e reagisci rapidamente: modifica il post, correggi il commento, ripeti la formazione.
6. Stabilire le conseguenze: il contratto di partnership stabilisce che cosa succede in caso di violazioni.

Cosa fare e cosa evitare: formulazioni per i post

Gli esempi sono generici. Verifica ogni affermazione per il tuo prodotto e il tuo paese.

Checklist prima di ogni post

• Il post è riconoscibile come pubblicità – fin dall’inizio.
• Ogni affermazione sulla salute proviene dalla raccolta di frasi, è nella formulazione ufficiale e le sue condizioni sono soddisfatte.
• Nemmeno una parola su prevenzione, trattamento o guarigione di malattie – neanche in immagini, emoji, commenti o testimonianze.
• Nessuna indicazione di peso o di tempo sulla perdita di peso, nessuna foto prima-dopo con numeri.
• Nessuna raccomandazione di medici o di altri operatori sanitari.
• Analisi genetiche: solo lifestyle, descritte anziché promesse, con la nota sulle conclusioni logiche.
• Svizzera: l’indicazione figura nell’allegato 14 LIV, e i post sulle analisi genetiche contengono le informazioni obbligatorie ai sensi dell’art. 14 cpv. 3 GUMG e dell’art. 4 GUMV.
• Le testimonianze sono autentiche e prive di promesse sulla salute.
• In caso di dubbio: prima l’approvazione, poi il post.

Domande frequenti

Approfondimenti: Il diritto nella vendita diretta: claim e test genetici · Pubblicità dei test genetici · Formare i tuoi incaricati alla vendita

Nota: questa guida contiene informazioni di carattere generale per aziende e professionisti e non sostituisce una consulenza medica o legale. I tratti genetici determinati in un’analisi genetica sono ben documentati (ogni gene incluso è supportato da almeno tre studi indipendenti); le raccomandazioni che ne derivano sono conclusioni logiche, non scientificamente provate. Le normative possono cambiare; salvo errori e modifiche.