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Publicidade a cosméticos: o que podes prometer – e o que não podes
A publicidade a cosméticos não pode sugerir características ou funções que o produto não possui – no rótulo, na loja e em qualquer publicidade (artigo 20.º, n.º 1, do Regulamento (CE) n.º 1223/2009). Cada alegação tem de cumprir seis critérios comuns: conformidade legal, veracidade, sustentação de prova, honestidade, imparcialidade e tomada de decisão informada (Regulamento (UE) n.º 655/2013). Ao contrário do que acontece com os suplementos alimentares, não há uma lista de formulações autorizadas – o que conta são as provas e a forma como o consumidor médio entende a alegação. As afirmações sobre curar, aliviar ou prevenir doenças estão excluídas. A Suíça adotou os seis critérios e proíbe ainda expressamente as referências a efeitos anti-inflamatórios.
Duas palavras perante o Tribunal de Justiça Europeu
Em 1999 e 2000, as autoridades austríacas condenaram dois gerentes por uma contraordenação. O motivo: um sabonete líquido e um banho capilar tinham a menção «dermatologicamente testado». A legislação alimentar austríaca da época proibia, entre outras coisas, as referências a pareceres de peritos nos produtos cosméticos. O Supremo Tribunal Administrativo austríaco submeteu o caso ao Tribunal de Justiça Europeu.
O acórdão de 24 de outubro de 2002 (processo C-99/01, Linhart e Biffl) continua a ser hoje uma bússola para a publicidade a cosméticos. O Tribunal tomou como referência o consumidor médio, normalmente informado e razoavelmente atento e advertido. Para esse consumidor, «dermatologicamente testado» significa: o produto foi testado quanto aos seus efeitos na pele, o resultado foi favorável e o produto é bem tolerado ou, pelo menos, não é nocivo (n.º 32). A alegação não era, por isso, enganosa, e a Áustria não a podia proibir de forma generalizada (n.os 35 e 39).
A lição vale nos dois sentidos: uma alegação é lida da forma como um consumidor médio a entende – e é exatamente isso que tem de ser verdade. «Dermatologicamente testado» pressupõe um teste desse tipo com resultado favorável.
A regra básica: não sugerir nada que não exista
O artigo 20.º, n.º 1, do Regulamento (CE) n.º 1223/2009 é curto: na rotulagem, na disponibilização no mercado e na publicidade dos produtos cosméticos, o texto, as denominações, marcas, imagens ou outros sinais não podem ser utilizados para atribuir a esses produtos características ou funções que não possuem.
A forma de verificar isto está definida no Regulamento (UE) n.º 655/2013. Aplica-se a todas as alegações, explícitas ou implícitas, em qualquer meio e para qualquer público-alvo (artigo 1.º) – portanto, tanto ao rótulo como ao site, à publicação nas redes sociais e ao folheto do instituto. A pessoa responsável assegura que as alegações cumprem os critérios e são coerentes com as provas constantes do ficheiro de informações sobre o produto (artigo 2.º).
Há uma diferença em relação aos suplementos alimentares que vale a pena conhecer: para os cosméticos, não existe uma lista de formulações autorizadas. Os critérios comuns não têm expressamente por objetivo definir a redação das alegações (considerando 7). Por isso, pensa nas regras como uma balança: a alegação vai para um prato, as provas para o outro. A alegação nunca pode pesar mais.
Os seis critérios comuns
| Critério | O que exige | Exemplo |
|---|---|---|
| 1. Conformidade legal | Nenhuma alegação de que um produto foi autorizado ou aprovado por uma autoridade. Nenhum benefício que se limite ao cumprimento das exigências legais mínimas. | «Cumpre o Regulamento da UE relativo aos produtos cosméticos» – todos os produtos têm de o cumprir. |
| 2. Veracidade | Os ingredientes mencionados estão efetivamente presentes. As propriedades de um ingrediente não são atribuídas ao produto se este não as tiver. As opiniões não são apresentadas como alegações verificadas. | «Hidratação 48 horas» só se as provas sustentarem as 48 horas. |
| 3. Sustentação de prova | Provas adequadas e verificáveis, que reflitam o estado da arte; os estudos são relevantes para o produto e para o benefício e metodologicamente sólidos. Os exageros evidentes que ninguém toma à letra não precisam de provas. | Os resultados de modelos laboratoriais ou informáticos não podem sugerir um efeito em seres humanos. |
| 4. Honestidade | A apresentação do desempenho não vai além das provas. Nenhuma exclusividade se produtos semelhantes fizerem o mesmo. As condições para o efeito são indicadas. | Nenhuma imagem de antes e depois manipulada eletronicamente que deturpe o desempenho. |
| 5. Imparcialidade | Manter a objetividade; não depreciar concorrentes nem ingredientes utilizados de forma legal; não criar confusão com produtos de concorrentes. | «Sem parabenos» como promessa de qualidade deprecia todo um grupo de substâncias permitidas. |
| 6. Tomada de decisão informada | Clara e compreensível para o consumidor médio, com as informações necessárias para uma escolha informada, adequada ao público-alvo. | A linguagem técnica pode ser adequada para profissionais – os consumidores precisam de palavras simples. |
Os critérios constam do anexo do Regulamento (UE) n.º 655/2013. Os exemplos provêm das orientações do grupo de trabalho sobre produtos cosméticos (Documento técnico sobre alegações relativas a produtos cosméticos). O documento não é juridicamente vinculativo, mas mostra como as autoridades interpretam os critérios.
A fronteira com os medicamentos
Um produto cosmético destina-se a limpar a pele, o cabelo, as unhas ou os lábios, a perfumá-los, a modificar o seu aspeto, a protegê-los, a mantê-los em bom estado ou a corrigir os odores corporais (artigo 2.º, n.º 1, alínea a)). Curar não consta dessa lista.
Se a publicidade derivar para as doenças, um creme pode, juridicamente, transformar-se num medicamento. Os medicamentos são substâncias apresentadas como possuindo propriedades curativas ou preventivas relativas a doenças em seres humanos – ou substâncias utilizadas para restaurar, corrigir ou modificar funções fisiológicas ao exercerem uma ação farmacológica, imunológica ou metabólica (artigo 1.º, ponto 2, da Diretiva 2001/83/CE). Se um produto puder ser abrangido por ambas as definições, em caso de dúvida aplica-se a legislação dos medicamentos (artigo 2.º, n.º 2).
A isto acrescem as regras nacionais:
- Alemanha: a Lei sobre a publicidade de produtos terapêuticos (Heilmittelwerbegesetz, HWG) aplica-se também aos produtos cosméticos logo que a publicidade se refira à deteção, eliminação ou alívio de doenças, sofrimento, lesões corporais ou queixas patológicas (§ 1, n.º 1, ponto 2, alínea a), e n.º 2, da HWG). Nesse caso, é enganoso, por exemplo, atribuir a um produto efeitos terapêuticos que este não tem (§ 3 da HWG).
- Áustria: para os produtos cosméticos, aplicam-se, com as devidas adaptações, a proibição de informações enganosas e a proibição de atribuir propriedades de prevenção, tratamento ou cura de doenças. As afirmações relacionadas com doenças que se refiram a uma finalidade cosmética continuam a ser permitidas (§ 18, n.º 2, em conjugação com o § 5, n.os 2 a 4, da LMSVG, a lei austríaca relativa à segurança dos géneros alimentícios e à proteção dos consumidores).
Para os teus textos, isto significa: mantém-te no aspeto, na sensação da pele e no cuidado. Assim que os teus textos falam de curar, aliviar ou prevenir, de inflamação ou de reparar o ADN, sais do domínio da cosmética.
O que fazer e o que evitar: formulações comparadas
Os exemplos são gerais. Cada alegação precisa de provas para o teu produto concreto.
| Usar | Melhor não | Porquê |
|---|---|---|
| «Hidrata e deixa a pele com um aspeto mais liso.» (se fundamentado) | «Sérum antienvelhecimento: trava o envelhecimento da pele.» | A apresentação do desempenho não pode ir além das provas (critério 4, ponto 1). |
| «Cuidado para peles sensíveis.» | «Tem efeito anti-inflamatório.» | Referência a doença, fronteira com os medicamentos (artigo 1.º, ponto 2, da Diretiva 2001/83/CE); expressamente proibido na Suíça (artigo 47.º, n.º 3, da LGV) |
| «Dermatologicamente testado», com um teste sob supervisão dermatológica e resultado favorável | «Dermatologicamente testado» com base num inquérito a clientes | Expectativa do consumidor (TJUE, C-99/01); segundo as orientações, a autoperceção não basta |
| «Sem ingredientes de origem animal – para clientes veganos.» (se for verdade) | «Sem parabenos – e, por isso, mais bem tolerado.» | Deprecia ingredientes utilizados de forma legal (critério 5, ponto 1) |
| «Hipoalergénico», só com dados sólidos que demonstrem um potencial alergénico muito baixo | «Isento de substâncias alergénicas» | Não é possível garantir uma ausência total de risco de alergia (orientações, anexos III e IV). |
| «A escolha e a dosagem dos ingredientes ativos seguem a tua análise genética.» | «Repara os teus genes.» / «Corrige defeitos genéticos.» | Sugere uma ação fisiológica (artigo 1.º, ponto 2, alínea b), da Diretiva 2001/83/CE) e não pode ser fundamentado (critério 3, ponto 1). |
Genes na publicidade: diz com honestidade o que é personalizado
A cosmética personalizada tem uma história forte – e é precisamente por isso que compensa contá-la com precisão. Na Novogenia, o resultado genético muda a escolha e a dosagem dos ingredientes ativos. Podes dizê-lo, porque descreve a forma como o produto é feito. Quatro regras ajudam-te:
- Processo, não milagres: «A tua fórmula baseia-se no teu perfil genético» descreve um processo. «A tua pele deixa de envelhecer» promete um resultado que precisaria de provas (critérios 3 e 4).
- Pôr os genes em contexto: a análise Beauty é uma análise de estilo de vida, não um diagnóstico médico, e os genes são um fator entre muitos. As características genéticas estão bem documentadas; as recomendações daí derivadas são conclusões lógicas. Di-lo abertamente.
- Sem riscos de doença: as afirmações sobre riscos de doença não têm lugar na publicidade a um produto cosmético.
- Investigação não é prova do produto: os estudos sobre um gene ou um ingrediente não mostram o que o teu sérum faz. Extrapolar as propriedades de um ingrediente para o produto exige provas próprias (critério 3, ponto 6).
A publicidade à própria análise genética está sujeita a regras próprias – mais informações em Publicidade a testes genéticos. O que a investigação mostra sobre a pele e os genes está resumido em Pele e genes.
Direito da concorrência desleal e novas regras para alegações ambientais
A par do direito dos cosméticos, aplica-se o direito da concorrência desleal. Na Alemanha, uma prática comercial é enganosa se contiver informações falsas ou outras informações suscetíveis de induzir em erro – por exemplo, sobre os resultados a esperar da utilização ou sobre os resultados de testes (§ 5, n.º 2, ponto 1, da UWG). Na Áustria, o § 2 da UWG proíbe as práticas comerciais enganosas.
Desde 27 de setembro de 2026, os Estados-Membros aplicam também a Diretiva (UE) 2024/825 (artigo 4.º, n.º 1). Esta acrescenta às práticas que a Diretiva 2005/29/CE considera desleais em quaisquer circunstâncias, entre outras:
- as alegações ambientais genéricas, como «amigo do ambiente», sem um excelente desempenho ambiental reconhecido e demonstrado (anexo I, ponto 4-A),
- os rótulos de sustentabilidade que não se baseiem num sistema de certificação nem sejam estabelecidos por autoridades públicas (ponto 2-A),
- as alegações de neutralidade climática baseadas na compensação de emissões (ponto 4-C),
- a apresentação de requisitos legais aplicáveis a todos os produtos de uma categoria como característica distintiva da própria oferta (ponto 10-A).
Suíça: os mesmos critérios, uma proibição expressa das alegações de saúde
A Suíça adotou os seis critérios quase palavra por palavra: as alegações relativas a produtos cosméticos têm de cumprir os critérios do anexo 6 da Portaria do Departamento Federal do Interior sobre os Produtos Cosméticos (VKos) (artigo 10.º, n.º 2, da VKos). A proibição das alegações enganosas e a regra sobre as alegações «sem ensaios em animais» também espelham a UE (artigo 10.º, n.os 1 e 3, da VKos). Acima delas estão duas regras com perfil próprio:
- Proteção contra o engano na própria lei: todas as informações sobre cosméticos têm de ser factualmente corretas. A apresentação, a rotulagem, a embalagem e a publicidade não podem induzir os consumidores em erro – em especial quanto a efeitos particulares ou ao valor especial do produto (artigo 18.º da Lei Federal sobre os Géneros Alimentícios (LMG)).
- Proibição expressa das alegações de saúde: são proibidas quaisquer referências a um efeito curativo, de alívio ou preventivo de doenças dos objetos de uso corrente. A título de exemplo, a portaria menciona expressamente as propriedades médicas ou terapêuticas, bem como os efeitos desinfetantes ou anti-inflamatórios (artigo 47.º, n.º 3, da Portaria sobre os Géneros Alimentícios e os Objetos de Uso Corrente (LGV)).
A diferença em relação à UE está menos no resultado do que na clareza: a Suíça põe-no preto no branco. Para os cuidados de pele personalizados que abordam uma tendência genética para a inflamação, isto significa: descreve os cuidados, por exemplo para peles sensíveis – nunca um efeito anti-inflamatório. Se publicitares a própria análise genética na Suíça, aplicam-se regras adicionais; ver Publicidade a testes genéticos.
Checklist antes de cada publicação
- Cada alegação de desempenho está sustentada por provas que correspondem ao ficheiro de informações sobre o produto – e foi acordada com a pessoa responsável.
- Nem uma palavra sobre curar, aliviar ou prevenir doenças – também não em imagens, vídeos ou comentários.
- Os ingredientes ativos mencionados estão efetivamente presentes; os estudos sobre ingredientes não são apresentados como prova do produto.
- Nenhuma publicidade ao óbvio, como a conformidade com a UE ou as BPF; nenhuma depreciação de concorrentes ou de ingredientes permitidos.
- A personalização é descrita concretamente; os genes são apresentados como um fator entre muitos.
- As alegações ambientais são concretas e fundamentadas.
- Para a Suíça: nenhuma referência a efeitos anti-inflamatórios ou outros efeitos terapêuticos.
Perguntas frequentes
Posso usar «antienvelhecimento» num creme?
Posso publicitar «dermatologicamente testado»?
Posso citar estudos sobre uma substância ativa?
Posso dizer que os cuidados de pele estão adaptados aos genes do cliente?
Quem é responsável pela publicidade no meu instituto ou na minha loja?
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