Reklamiranje zdravstvenih usluga: šta apoteke smeju da kažu – a šta ne

Stručno proverio dr Daniel Wallerstorfer, molekularni biolog i osnivač kompanije Novogenia · Ažurirano: 13. 10. 2026. · Vreme čitanja: 9 min

Ukratko

U apoteci svaka reč ima dodatnu težinu jer govori zdravstveni stručnjak. Za dodatke ishrani dozvoljene su samo odobrene zdravstvene tvrdnje (čl. 10(1) Uredbe (EZ) br. 1924/2006), kao što je „Magnezijum doprinosi smanjenju umora i iscrpljenosti“ iz Uredbe (EU) br. 432/2012. Pozivanje na bolesti zabranjeno je za hranu (čl. 7(3) Uredbe (EU) br. 1169/2011). Genetske analize kao usluga podležu pravu o nelojalnoj konkurenciji, a u Nemačkoj i Zakonu o reklamiranju lekovitih sredstava čim se reklama odnosi na bolesti (§ 1(1) tač. 2 HWG). U Austriji ABO 2005 farmaceutima zabranjuje senzacionalističko ponašanje i nametljivo reklamiranje (§ 1(6)). Švajcarska ima sopstvenu listu odobrenih tvrdnji (Prilog 14 LIV) i obavezne informacije u reklamama za genetske testove (čl. 14 GUMG). Osnovno pravilo: opišite šta nudite – ne obećavajte dejstvo.

Apoteka kao pojačalo

Austrijska Uredba o radu apoteka sadrži pravilo koje bi svaka apoteka mogla da okači u izlog: farmaceuti ne smeju ni da se ponašaju senzacionalistički ni da se reklamiraju na nametljiv način (§ 1(6) ABO 2005).

Razlog je očigledan. Vaša apoteka deluje kao pojačalo: šta god se kaže za pultom, kupci čuju sa poverenjem koje imaju u zdravstvenog stručnjaka. Dobre informacije stižu jasnije – ali i preterivanje zvuči glasnije. Ako nudite personalizovano zdravlje, dobijate činjeničnim, iskrenim jezikom. Ovaj članak vam pokazuje pravila za genetske analize, dodatke ishrani i kozmetiku u Nemačkoj, Austriji i Švajcarskoj. On ne zamenjuje pravni savet u konkretnom slučaju.

Koja pravila važe za koju ponudu

Personalizovana ponuda kombinuje uslugu i proizvod. Svaki element ima sopstvene zaštitne granice:

Šta reklamirate	Koja pravila važe	Ključno pitanje
Dodaci ishrani	Uredba (EZ) br. 1924/2006, čl. 7 Uredbe (EU) br. 1169/2011; u Švajcarskoj LMG, LGV i LIV	Da li je tvrdnja odobrena i da li su ispunjeni njeni uslovi?
Genetska analiza kao usluga	pravo o nelojalnoj konkurenciji; u Nemačkoj HWG ako se pominju bolesti; u Švajcarskoj čl. 14 GUMG	Lifestyle ili medicina – i da li je obećanje istinito?
Kozmetika	čl. 20 Uredbe (EZ) br. 1223/2009 uz Uredbu (EU) br. 655/2013	Da li izjava opisuje kozmetičku funkciju koja je potkrepljena dokazima?
Apoteka i savetovanje	pravo o nelojalnoj konkurenciji; u Austriji i § 1(6) ABO 2005	Da li je predstavljanje činjenično i nenametljivo?

Dodaci ishrani: formulacija je važna

Zdravstvena tvrdnja je svaka tvrdnja kojom se navodi, sugeriše ili podrazumeva da postoji veza između hrane ili nekog od njenih sastojaka i zdravlja (čl. 2(2)(5) Uredbe (EZ) br. 1924/2006). Takve tvrdnje su zabranjene ako nisu odobrene i uvrštene na listu odobrenih tvrdnji (čl. 10(1)). Lista je utvrđena Uredbom (EU) br. 432/2012. Tri primera u zvaničnoj formulaciji:

„Magnezijum doprinosi smanjenju umora i iscrpljenosti.“
„Vitamin D doprinosi normalnoj funkciji imunskog sistema.“
„Cink doprinosi održavanju normalnog stanja kože.“

Svaka od ovih tvrdnji sme se koristiti samo za hranu koja je barem izvor nutrijenta u smislu Uredbe (EZ) br. 1924/2006. Pored toga postoje obavezne informacije, kao što je izjava o važnosti raznovrsne i uravnotežene ishrane i zdravog načina života (čl. 10(2)). Opšte izjave poput „dobro za vaše blagostanje“ dozvoljene su samo ako ih prati konkretna odobrena tvrdnja (čl. 10(3)).

Dve zabrane posebno pogađaju apoteke:

Preporuke: Nisu dozvoljene tvrdnje koje upućuju na preporuke pojedinačnih lekara ili zdravstvenih radnika (čl. 12(c)). Vaše savetovanje je u redu – plakat sa natpisom „Preporučuje farmaceut X“ pored zdravstvene tvrdnje treba prethodno pravno proveriti.
Bolesti: Informacije o hrani ne smeju nijednoj hrani pripisivati svojstvo sprečavanja, lečenja ili izlečenja bolesti ljudi – to važi i za reklamiranje i predstavljanje, sve do načina na koji su proizvodi raspoređeni i okruženja u kojem su izloženi (čl. 7(3) i (4) Uredbe (EU) br. 1169/2011; u Austriji isto tako § 5(3) LMSVG). Polica sa suplementima pored lekova za iste tegobe može da stvori upravo takav utisak.

Kako da pronađete odobrene tvrdnje i pravilno ih formulišete, pokazuje članak Zdravstvene tvrdnje: šta smete da reklamirate.

Reklamiranje genetskih analiza: usluga, a ne dijagnoza

Samu genetsku analizu ne uređuje pravo o hrani, već pre svega pravo o nelojalnoj konkurenciji. U Nemačkoj je reklama obmanjujuća ako sadrži neistinite ili na drugi način obmanjujuće podatke, između ostalog o rezultatima koji se mogu očekivati od upotrebe (§ 5(2) tač. 1 UWG). Lažna tvrdnja da proizvod ili usluga može da leči bolesti uvek je zabranjena (Prilog, tač. 17 UWG; u Austriji Prilog, tač. 17 UWG).

Čim se vaša reklama odnosi na prepoznavanje, otklanjanje ili ublažavanje bolesti, primenjuje se i nemački Zakon o reklamiranju lekovitih sredstava (HWG) (§ 1(1) tač. 2(a) HWG); za medicinska sredstva, uključujući in vitro dijagnostička sredstva, on se primenjuje u svakom slučaju (tač. 1a). Tada je obmanjujuće, na primer, pripisivati postupcima dejstva koja nemaju ili lažno stvarati utisak da se uspeh može sa sigurnošću očekivati (§ 3 HWG). A lifestyle analiza reklamirana kao rano otkrivanje bolesti više ne odgovara ponudi bez medicinske svrhe – vidi Pravo: šta apoteke moraju da uzmu u obzir.

Šta možete da kažete o genetskim analizama

Najiskrenija reklama je ujedno i najubedljivija. Ova načela vode vas kroz letke, veb-sajt i savetovanje:

Opišite, ne obećavajte: „Analiza pokazuje kako vaše telo prerađuje, na primer, kofein, laktozu ili folat“ – a ne „Konačno saznajte šta vam nedostaje.“
Odvojite dokaze od zaključaka: Genetske osobine dobro su dokumentovane; preporuke izvedene iz njih logični su zaključci i nisu naučno dokazane. Standardna napomena kompanije Novogenia kaže upravo to.
Stavite gene u kontekst: Geni su jedan od mnogih faktora – ishrana, fizička aktivnost, san i stres jednako su važni.
Izveštaj, a ne nalaz: Lifestyle analize daju izveštaj. Medicinska pitanja pripadaju lekaru.
Farmakogenetika samo tamo gde je dozvoljena: Reklamirajte je samo u zemlji u kojoj vaša apoteka sme zakonito da je nudi. U Nemačkoj je to zadatak lekara (§ 3 tač. 7(c), § 7 GenDG).

Ono što vaš tim kaže telefonom, u izlogu ili na društvenim mrežama takođe je reklama. Svima dajte listu dozvoljenih formulacija – kako, pokazuje članak Obuka tima apoteke. Više primera: Reklamiranje genetskih testova.

Kozmetika: jezik nege, a ne medicine

Kod kozmetike označavanje i reklamiranje ne smeju da sugerišu osobine ili funkcije koje proizvod nema (čl. 20(1) Uredbe (EZ) br. 1223/2009). Uredba (EU) br. 655/2013 utvrđuje šest zajedničkih kriterijuma: usklađenost sa zakonskim propisima, istinitost, dokaznu podršku, poštenje, pravičnost i informisano donošenje odluka. U Nemačkoj HWG dolazi u obzir čim se reklama za kozmetiku odnosi na bolesti (§ 1(1) tač. 2 u vezi sa (2) HWG). Zato govorite o nezi, vlažnosti i osećaju kože – a ne o lečenju. Detalji u članku Reklamiranje kozmetike.

Švajcarska: sopstvena lista, sopstvene obavezne informacije

Švajcarska sledi slična načela, ali sa sopstvenim pravom:

Dodaci ishrani: Informacije o namirnicama moraju biti istinite, a reklama ne sme da obmanjuje (čl. 18 LMG). Zdravstvene tvrdnje dozvoljene su samo ako su predviđene u Prilogu 14 LIV; za druge je potrebno odobrenje Saveznog zavoda za bezbednost hrane i veterinarstvo (FSVO) (čl. 31(2) i (3) LIV). Zabranjeni su navodi o sprečavanju, lečenju ili izlečenju bolesti, kao i predstavljanje koje hrani daje izgled lekovitog sredstva (čl. 12(2)(c) i (d) LGV) – tačka na koju apoteke treba posebno da paze.
Genetski testovi: Javno reklamiranje testova u medicinskoj oblasti zabranjeno je, osim za lica ovlašćena da ih nalažu prema čl. 20 (čl. 14(1) i (2) GUMG); njihova reklama mora biti objektivna, a ne obmanjujuća ili nametljiva (čl. 4(1) GUMV). Reklama za lifestyle analize informiše o pravilima o nalaganju, informisanju i saopštavanju rezultata (čl. 14(3) GUMG, čl. 4(2) GUMV) – na primer, da analizu nalaže farmaceutkinja i da se uzorak uzima u njenom prisustvu.
Pravo o lekovitim sredstvima: HMG se primenjuje na lekove i medicinska sredstva (čl. 2(1)(a)); njegova pravila o reklamiranju odnose se na lekove (čl. 31 i 32). Za lifestyle analize i suplemente osnova su GUMG i pravo o hrani, a za usluge zabrana obmanjujućih navoda (čl. 3(1)(b) UWG).

Šta da, a šta ne: formulacije za apoteku

Primeri su opšti. Proverite svaku izjavu za svoju ponudu i svoju zemlju.

Da	Ne	Zašto
„Magnezijum doprinosi smanjenju umora i iscrpljenosti.“ (proizvod je barem izvor magnezijuma)	„Nikad više umora – zahvaljujući vašoj genskoj mešavini.“	Samo odobrene tvrdnje sa istim značenjem (čl. 10(1) Uredbe 1924/2006)
„Analiza pokazuje kako vaše telo prerađuje nutrijente.“	„Naš genetski test otkriva bolesti pre nego što nastanu.“	Pozivanje na bolest: HWG (§ 1(1) tač. 2) i medicinska svrha
„Iz vaših gena izvodimo logične zaključke za vaše nutrijente.“	„Garantovano prava doza za vas.“	Obećanje uspeha; obmanjujuće (§ 5(2) tač. 1 UWG; čl. 7(1)(b) Uredbe 1169/2011)
Savetovanje u razgovoru, zdravstvena tvrdnja bez pozivanja na osobu	„Preporučuje farmaceut dr X“ pored zdravstvene tvrdnje	Pozivanje na preporuku zdravstvenog radnika (čl. 12(c) Uredbe 1924/2006)
Suplementi predstavljeni kao hrana	Polica „Pomoć kod prehlade“ sa suplementima	Pozivanje na bolest, i kroz predstavljanje (čl. 7(3) i (4) Uredbe 1169/2011)
„Neguje i hidrira kožu.“ (ako je potkrepljeno)	„Leči ekcem.“	Kozmetika samo sa kozmetičkim funkcijama (čl. 20 Uredbe 1223/2009); HWG

Kontrolna lista pre svakog objavljivanja

Ni reči o otkrivanju, sprečavanju, lečenju ili izlečenju bolesti – ni na slikama, oznakama na policama ili u odgovorima na društvenim mrežama.
Za dodatke ishrani samo odobrene tvrdnje, uz ispunjene uslove upotrebe i obavezne informacije.
U reklamama za proizvode nema pozivanja na preporuke pojedinačnih lekara ili zdravstvenih radnika.
Preporuke zasnovane na genima označene su kao logični zaključci, uz standardnu napomenu.
Kozmetika je opisana kozmetičkim funkcijama.
U Švajcarskoj: tvrdnje prema Prilogu 14 LIV, obavezne informacije prema čl. 14(3) GUMG.
Druga osoba je proverila tekst – u slučaju sumnje, stručno telo.

Česta pitanja

Sme li moja apoteka lično da preporuči dodatak ishrani?

Savetovanje je, naravno, dozvoljeno. U reklamiranju hrane, međutim, nisu dozvoljene zdravstvene tvrdnje koje upućuju na preporuke pojedinačnih lekara ili zdravstvenih radnika (čl. 12(c) Uredbe (EZ) br. 1924/2006). Plakat sa natpisom „Preporučuje naš farmaceut“ pored zdravstvene tvrdnje dajte prethodno na pravnu proveru.

Da li se nemački HWG primenjuje na lifestyle genetske analize?

HWG se primenjuje na medicinska sredstva, uključujući in vitro dijagnostička sredstva, i na druge postupke i tretmane ako se reklamna izjava odnosi na prepoznavanje, otklanjanje ili ublažavanje bolesti, patnji, telesnih oštećenja ili patoloških tegoba (§ 1(1) tač. 1a i 2 HWG). Ako reklamirate lifestyle analizu bez ikakvog pozivanja na bolest, tačka 2 se ne primenjuje. Zabrana obmanjujućeg reklamiranja prema UWG-u važi uvek.

Smem li da prilagodim formulaciju zdravstvene tvrdnje?

Samo tako da za potrošače zadrži isto značenje. „Doprinosi normalnoj funkciji imunskog sistema“ ne postaje „jača vašu odbranu organizma“. Proverite i uslov upotrebe: mnoge tvrdnje zahtevaju da proizvod bude barem izvor nutrijenta.

Koja pravila reklamiranja važe u Švajcarskoj?

Za dodatke ishrani zdravstvene tvrdnje dozvoljene su samo ako su predviđene u Prilogu 14 LIV ili ih je odobrio FSVO (čl. 31 LIV); hrani se ne sme davati izgled lekovitog sredstva (čl. 12(2)(d) LGV). Reklama za genetske testove izvan medicine mora da informiše o pravilima o nalaganju, informisanju i saopštavanju rezultata (čl. 14(3) GUMG, čl. 4(2) GUMV).

Smem li da reklamiram „proveren kvalitet prema standardima EU“?

Budite oprezni: informacije o hrani ne smeju sugerisati da hrana ima posebne osobine ako sva slična hrana ima te osobine (čl. 7(1)(c) Uredbe (EU) br. 1169/2011). Za kozmetiku nisu dozvoljene tvrdnje koje puko ispunjavanje minimalnih zakonskih zahteva predstavljaju kao posebnu prednost (Uredba (EU) br. 655/2013, Prilog, kriterijum 1). Umesto toga navedite konkretne, proverljive činjenice.

Povezano: Zdravstvene tvrdnje: šta smete da reklamirate · Reklamiranje genetskih testova · Reklamiranje kozmetike

Personalizovano zdravlje u vašoj apoteci?

Ispričajte nam nešto o svojoj apoteci i svojim kupcima – pokazaćemo vam koji model vam odgovara.

Pošaljite upit za projekat →Ponuda za apoteke

Napomena: Ovaj vodič predstavlja opšte informacije za kompanije i stručnjake i ne zamenjuje lekarski ni pravni savet. Genetske osobine utvrđene genetskom analizom dobro su dokumentovane (svaki uključeni gen potkrepljen je sa najmanje tri nezavisne studije); preporuke izvedene iz njih logični su zaključci i nisu naučno dokazane. Propisi se mogu promeniti; zadržavamo pravo na greške i izmene.