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Social Media im Direktvertrieb: Was Vertriebspartner sagen dürfen – und was nicht

Fachlich geprüft von Dr. Daniel Wallerstorfer, Molekularbiologe und Gründer von Novogenia · Stand: 13. Oktober 2026 · Lesezeit: 11 Min.

Ein Network ist ein Megafon

Ein Foto, ein Pfeil nach oben, ein Herz neben einer Packung: Für das EU-Lebensmittelrecht kann all das eine Angabe sein. Als „Angabe“ gilt jede Aussage oder Darstellung, die nicht vorgeschrieben ist, „einschließlich Darstellungen durch Bilder, grafische Elemente oder Symbole in jeder Form“ (Art. 2 Abs. 2 Nr. 1 der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006).

Im Direktvertrieb wird jede dieser Angaben vervielfacht. Ein Network funktioniert wie ein Megafon: Es macht eine Botschaft laut – die richtige genauso wie die falsche. Ein guter Satz erreicht so in kurzer Zeit viele Menschen. Ein unzulässiger auch. Und für Wettbewerbsverstöße deiner Vertriebspartner kann auch dein Unternehmen in Anspruch genommen werden (mehr in Recht im Direktvertrieb).

Die gute Nachricht: Die Regeln sind klar genug, um sie in eine einfache Praxis zu übersetzen. Dieser Beitrag zeigt, was Vertriebspartner in Posts, Stories, Videos und Chats sagen dürfen, was tabu ist und wie du das im Team organisierst.

Geprüfte Sätze statt Improvisation

Für Nahrungsergänzungsmittel gilt eine Positivliste: Gesundheitsbezogene Angaben sind verboten, sofern sie nicht zugelassen und in die Liste der zugelassenen Angaben aufgenommen sind (Art. 10 Abs. 1). Am sichersten ist der amtliche Wortlaut aus der Verordnung (EU) Nr. 432/2012, zum Beispiel:

• „Magnesium trägt zur Verringerung von Müdigkeit und Ermüdung bei“
• „Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei“
• „Zink trägt zur Erhaltung normaler Haut bei“

Jede dieser Angaben darf nur für Lebensmittel verwendet werden, die mindestens eine Quelle des jeweiligen Nährstoffs sind. Wer mit einer zugelassenen Angabe wirbt, braucht außerdem Pflichtinformationen, etwa einen Hinweis auf die Bedeutung einer abwechslungsreichen und ausgewogenen Ernährung und einer gesunden Lebensweise (Art. 10 Abs. 2). Bei personalisierten Produkten gilt zusätzlich: Sprich nur über Nährstoffe, die in der Rezeptur der jeweiligen Kundin tatsächlich enthalten sind.

Für die anderen Produkte helfen zwei einfache Regeln:

• Genanalysen: Beschreibe, was die Analyse zeigt – versprich keine Ergebnisse. „Die Analyse zeigt, wie dein Körper zum Beispiel Koffein, Vitamine und Fette verarbeitet“ ist eine Beschreibung. „Damit nimmst du endlich ab“ ist ein Versprechen.
• Kosmetik: Werbung darf keine Merkmale oder Funktionen vortäuschen, die das Produkt nicht besitzt (Art. 20 Abs. 1 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009). Bei BeautyMe kannst du sachlich sagen, was dahintersteckt: Tagesserum, Nachtserum und Körperlotion, bei denen das Gen-Ergebnis Auswahl und Dosierung der Wirkstoffe bestimmt. Mehr in Werbung mit Kosmetik.

Rote Linien: Krankheiten, Kilos und der weiße Kittel

Vier Grenzen gelten für Nahrungsergänzungsmittel immer – egal, wie gut ein Satz gemeint ist:

• Krankheiten: Informationen über ein Lebensmittel dürfen ihm keine Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer menschlichen Krankheit zuschreiben oder diesen Eindruck entstehen lassen – ausdrücklich auch in der Werbung (Art. 7 Abs. 3 und 4 der Verordnung (EU) Nr. 1169/2011). Gegenüber Verbrauchern stets unzulässig ist außerdem die unwahre Angabe, eine Ware oder Dienstleistung könne Krankheiten, Funktionsstörungen oder Missbildungen heilen (Anhang Nr. 17 UWG; in Österreich Anhang Z 17 UWG).
• Kilos: Angaben über Dauer und Ausmaß der Gewichtsabnahme sind nicht zulässig (Art. 12 Buchst. b der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006). „Minus fünf Kilo in vier Wochen“ fällt genauso darunter wie ein Vorher-nachher-Bild mit Kilo-Angabe.
• Der weiße Kittel: Unzulässig sind Angaben, die auf Empfehlungen von einzelnen Ärzten oder Angehörigen von Gesundheitsberufen verweisen (Art. 12 Buchst. c). „Mein Hausarzt schwört darauf“ hat in einem Post für ein Nahrungsergänzungsmittel nichts verloren.
• Verzicht: Unzulässig sind Angaben, die den Eindruck erwecken, durch Verzicht auf das Lebensmittel könnte die Gesundheit beeinträchtigt werden (Art. 12 Buchst. a).

Schweiz: Dort gelten dieselben drei Verbote aus Art. 12 für gesundheitsbezogene Angaben (Art. 34 Abs. 4 der LIV), und Hinweise auf die Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer Krankheit sind verboten (Art. 12 Abs. 2 Bst. c der LGV). Erlaubt ist nur, was in Anhang 14 LIV steht oder vom BLV bewilligt wurde (Art. 31 Abs. 2 und 3 LIV). Viele Formulierungen decken sich mit der EU-Liste – prüfe trotzdem jede einzeln.

Werbung muss als Werbung erkennbar sein

Eine Vertriebspartnerin, die an Bestellungen mitverdient, postet nicht einfach als Privatperson. Ihre Beiträge haben einen kommerziellen Zweck – und der muss erkennbar sein:

• EU: Irreführend ist es, den kommerziellen Zweck einer Geschäftspraxis nicht kenntlich zu machen, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (Art. 7 Abs. 2 der Richtlinie 2005/29/EG). Stets unzulässig ist es, fälschlich als Verbraucher aufzutreten (Anhang I Nr. 22).
• Deutschland: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (§ 5a Abs. 4 UWG). Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens fehlt der kommerzielle Zweck nur, wenn der Handelnde dafür keine Gegenleistung erhält – und eine Gegenleistung wird vermutet. Stets unzulässig ist es, den unzutreffenden Eindruck zu erwecken, man handle als Verbraucher (Anhang Nr. 22 UWG).
• Österreich: Irreführend ist eine Geschäftspraktik auch, wenn sie ihren kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (§ 2 Abs. 4 Z 2 UWG); fälschliches Auftreten als Verbraucher ist stets verboten (Anhang Z 22 UWG).
• Schweiz: Das UWG kennt keine eigene Kennzeichnungsvorschrift wie das deutsche. Unlauter ist aber jedes täuschende Verhalten, das das Verhältnis zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst (Art. 2 UWG) – und ein Werbepost, der wie ein privater Tipp aussieht, führt über seinen Zweck in die Irre. Kennzeichne Werbung deshalb auch in der Schweiz.

Wie genau du kennzeichnest, schreibt keines dieser Gesetze wörtlich vor. Am sichersten ist ein klarer Hinweis wie „Werbung“ gleich am Anfang des Beitrags, gut sichtbar und in der Sprache deines Publikums – nicht versteckt zwischen Hashtags am Ende.

Kundenstimmen: ein Schaufenster, das stimmen muss

• Nur echte Stimmen: Gefälschte Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern und ihre falsche Darstellung in sozialen Medien zur Verkaufsförderung sind stets unzulässig (Anhang Nr. 23c UWG; in Österreich Anhang Z 23c UWG).
• Prüfung offenlegen: Machst du Bewertungen von Verbrauchern zugänglich, gilt als wesentliche Information, ob und wie du sicherstellst, dass sie von Menschen stammen, die das Produkt tatsächlich genutzt oder gekauft haben (§ 5b Abs. 3 UWG; in Österreich § 2 Abs. 6b UWG).
• Keine Heilung durch die Hintertür: „Seit ich das nehme, ist meine Migräne weg“ ist ein Krankheitsbezug – auch wenn die Kundin es genau so gesagt hat. In deiner Werbung hat der Satz nichts verloren.
• Fallbeispiele bleiben Fallbeispiele: Teilst du Geschichten von Novogenia-Produktseiten, behältst du den Hinweis bei, dass es realistische Fallbeispiele mit KI-generierten Porträts sind und keine echten Kundenstimmen.

Posts über Genanalysen: beschreiben statt versprechen

Für Genanalysen gilt dieselbe Haltung wie für Nahrungsergänzung – plus ein paar eigene Punkte:

• Nur Lifestyle: Vertriebspartner bewerben ausschließlich nicht-medizinische Analysen. Medizinische Analysen gibt es nur über Ärztinnen und Ärzte.
• Keine Angst: „Finde heraus, welche Krankheit in dir schlummert“ ist keine Lifestyle-Werbung. Sprich über Ernährung, Bewegung und Wohlbefinden.
• Ehrlich einordnen: Gene sind ein Faktor unter vielen. Empfehlungen aus der Analyse sind logische Schlussfolgerungen – nicht wissenschaftlich bewiesen. Das Ergebnis ist ein Bericht, keine Diagnose.
• Schweiz: Publikumswerbung für Gentests im medizinischen Bereich ist verboten (Art. 14 Abs. 1 GUMG). Werbung für Analysen außerhalb der Medizin – ausdrücklich auch über elektronische Medien – muss über die Vorgaben zur Veranlassung, zur Aufklärung und zur Mitteilung des Resultats informieren und darf nicht irreführen (Art. 14 Abs. 3 GUMG, Art. 4 Abs. 2 und 3 GUMV). Ein Post braucht dort also Pflichtangaben, etwa dass nur befugte Gesundheitsfachpersonen die Analyse veranlassen dürfen und die Probe in ihrem Beisein entnommen wird.

Mehr Beispiele zeigt Werbung mit Gentests.

So organisierst du es: Satzbank, Freigabe, Schulung

1. Satzbank anlegen: Für jedes Produkt eine Liste erlaubter Formulierungen – Health Claims im amtlichen Wortlaut mit ihren Bedingungen, Beschreibungen der Analysen, Funktionen der Kosmetik. Für die Schweiz eine eigene Spalte nach Anhang 14 LIV.
2. Vorlagen bereitstellen: Fertige, geprüfte Texte, Bilder und Videos. Wer eine gute Vorlage hat, improvisiert seltener.
3. Neues freigeben: Lass Beiträge vor der Veröffentlichung freigeben – inklusive Bilder, Grafiken und Symbole.
4. Schulen, bevor gepostet wird: Neue Vertriebspartner lernen die Satzbank, bevor sie loslegen. Wie das gelingt, zeigt Vertriebspartner schulen.
5. Hinschauen und korrigieren: Beobachte, was unter deinem Markennamen gepostet wird, und reagiere schnell: Beitrag anpassen, Kommentar richtigstellen, nachschulen.
6. Konsequenzen regeln: Der Partnervertrag hält fest, was bei Verstößen passiert.

Do and Don't: Formulierungen für Posts

Die Beispiele sind allgemein gehalten. Prüfe jede Aussage für dein Produkt und dein Land.

Checkliste vor jedem Post

• Der Beitrag ist als Werbung erkennbar – gleich am Anfang.
• Jede Gesundheitsaussage stammt aus der Satzbank, im amtlichen Wortlaut, und ihre Bedingungen sind erfüllt.
• Kein Wort über Vorbeugen, Behandeln oder Heilen von Krankheiten – auch nicht in Bildern, Emojis, Kommentaren oder Kundenstimmen.
• Keine Kilo- oder Zeitangaben zur Gewichtsabnahme, keine Vorher-nachher-Bilder mit Zahlen.
• Keine Empfehlungen von Ärztinnen, Ärzten oder anderen Gesundheitsberufen.
• Genanalysen: nur Lifestyle, beschrieben statt versprochen, mit dem Hinweis auf logische Schlussfolgerungen.
• Schweiz: Die Angabe steht in Anhang 14 LIV, und bei Genanalysen sind die Pflichtangaben nach Art. 14 Abs. 3 GUMG und Art. 4 GUMV dabei.
• Kundenstimmen sind echt und frei von Heilversprechen.
• Im Zweifel: erst freigeben lassen, dann posten.

Häufige Fragen

Passend dazu: Recht im Direktvertrieb: Claims und Gentests · Werbung mit Gentests · Vertriebspartner schulen

Hinweis: Dieser Ratgeber dient der allgemeinen Information für Unternehmen und Fachleute und ersetzt keine ärztliche oder rechtliche Beratung. Die in einer Genanalyse bestimmten genetischen Eigenschaften sind wissenschaftlich gut belegt (jedes berücksichtigte Gen durch mindestens drei unabhängige Studien); daraus abgeleitete Empfehlungen sind logische Schlussfolgerungen und nicht wissenschaftlich bewiesen. Rechtliche Vorgaben können sich ändern; Irrtümer und Änderungen vorbehalten.