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Ratgeber Kosmetik

Werbung mit Kosmetik: Was du versprechen darfst – und was nicht

Fachlich geprüft von Dr. Daniel Wallerstorfer, Molekularbiologe und Gründer von Novogenia · Stand: 13. Oktober 2026 · Lesezeit: 10 Min.

Kurz gesagt

Werbung für Kosmetik darf keine Merkmale oder Funktionen vortäuschen, die das Produkt nicht hat – auf dem Etikett, im Shop und in jeder Werbung (Art. 20 Abs. 1 Verordnung (EG) Nr. 1223/2009). Jede Werbeaussage muss sechs gemeinsame Kriterien erfüllen: Rechtskonformität, Wahrheitstreue, Belegbarkeit, Redlichkeit, Lauterkeit und fundierte Entscheidungsfindung (Verordnung (EU) Nr. 655/2013). Eine Liste zugelassener Formulierungen wie bei Nahrungsergänzungsmitteln gibt es nicht – entscheidend sind die Belege und das Verständnis des Durchschnittsverbrauchers. Tabu sind Aussagen über das Heilen, Lindern oder Verhüten von Krankheiten. Die Schweiz übernimmt die sechs Kriterien und verbietet ausdrücklich auch Hinweise auf entzündungshemmende Wirkungen.

Zwei Wörter vor dem Europäischen Gerichtshof

1999 und 2000 sprachen österreichische Behörden zwei Geschäftsführer einer Verwaltungsübertretung schuldig. Der Grund: Auf einer flüssigen Seife und auf einem Haarbad stand „dermatologisch getestet“. Das damalige österreichische Lebensmittelgesetz verbot für kosmetische Mittel unter anderem Hinweise auf Gutachten. Der Verwaltungsgerichtshof legte den Fall dem Europäischen Gerichtshof vor.

Das Urteil vom 24. Oktober 2002 (Rechtssache C-99/01, Linhart und Biffl) ist bis heute ein Kompass für Kosmetikwerbung. Der Gerichtshof stellte auf den durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher ab. Für ihn bedeutet „dermatologisch getestet“: Das Mittel wurde auf seine Auswirkungen auf die Haut getestet, das Ergebnis war günstig, es ist gut verträglich oder zumindest unschädlich (Rn. 32). Die Angabe war damit nicht irreführend, und Österreich durfte sie nicht pauschal verbieten (Rn. 35 und 39).

Die Lehre daraus wirkt in beide Richtungen: Eine Werbeaussage wird so gelesen, wie ein Durchschnittsverbraucher sie versteht – und genau das muss stimmen. „Dermatologisch getestet“ verlangt einen solchen Test mit günstigem Ergebnis.

Die Grundregel: nichts vortäuschen

Artikel 20 Abs. 1 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 ist kurz: Bei Kennzeichnung, Bereitstellung auf dem Markt und Werbung dürfen keine Texte, Bezeichnungen, Warenzeichen, Abbildungen oder anderen Zeichen verwendet werden, die Merkmale oder Funktionen vortäuschen, die das Produkt nicht besitzt.

Wie das zu prüfen ist, regelt die Verordnung (EU) Nr. 655/2013. Sie gilt für alle Werbeaussagen, ob ausdrücklich oder nur angedeutet, in jedem Medium und für jede Zielgruppe (Art. 1) – also für Etikett, Website, Social-Media-Post und Flyer im Studio. Die verantwortliche Person sorgt dafür, dass die Aussagen die Kriterien erfüllen und zu den Belegen in der Produktinformationsdatei passen (Art. 2).

Einen Unterschied zu Nahrungsergänzungsmitteln solltest du kennen: Für Kosmetik gibt es keine Liste zugelassener Formulierungen. Die gemeinsamen Kriterien sollen ausdrücklich nicht den Wortlaut von Werbeaussagen festlegen (Erwägungsgrund 7). Stell dir die Regeln deshalb wie eine Waage vor: In die eine Schale legst du die Aussage, in die andere die Belege. Die Aussage darf nie schwerer wiegen.

Die sechs gemeinsamen Kriterien

Kriterium	Was es verlangt	Beispiel
1. Rechtskonformität	Keine Aussage, ein Produkt sei behördlich zugelassen. Kein Nutzen, der nur in der Erfüllung rechtlicher Mindestanforderungen besteht.	„Entspricht der EU-Kosmetikverordnung“ – das muss jedes Produkt.
2. Wahrheitstreue	Genannte Bestandteile sind gezielt enthalten. Eigenschaften eines Bestandteils werden nicht dem Produkt zugeschrieben, wenn es sie nicht hat. Meinungen erscheinen nicht als geprüfte Aussagen.	„48 Stunden Feuchtigkeit“ nur, wenn die Belege 48 Stunden tragen.
3. Belegbarkeit	Hinreichende, überprüfbare Nachweise nach dem Stand der Technik; Studien sind relevant für Produkt und Nutzen und methodisch sauber. Klare Übertreibungen, die niemand wörtlich nimmt, brauchen keinen Beleg.	Ergebnisse aus Labor- oder Computermodellen dürfen keine Wirkung am Menschen suggerieren.
4. Redlichkeit	Die Darstellung der Wirkung geht nicht über die Belege hinaus. Keine Einzigartigkeit, wenn ähnliche Produkte dasselbe können. Bedingungen der Wirkung werden genannt.	Keine elektronisch bearbeiteten Vorher-nachher-Bilder, die die Wirkung irreführend darstellen.
5. Lauterkeit	Objektiv bleiben; weder Mitbewerber noch rechtmäßig verwendete Bestandteile herabsetzen; keine Verwechslung mit Konkurrenzprodukten.	„Frei von Parabenen“ als Qualitätsversprechen setzt eine ganze Gruppe zulässiger Stoffe herab.
6. Fundierte Entscheidungsfindung	Klar und verständlich für den Durchschnittsverbraucher, mit den Informationen für eine fundierte Kaufentscheidung, passend zur Zielgruppe.	Fachsprache kann gegenüber Fachpublikum angemessen sein – Endkundinnen brauchen klare Worte.

Die Kriterien stehen im Anhang der Verordnung (EU) Nr. 655/2013. Die Beispiele stammen aus dem Leitfaden der Arbeitsgruppe zu kosmetischen Mitteln (Technical document on cosmetic claims). Er ist rechtlich nicht verbindlich, zeigt aber, wie Behörden die Kriterien lesen.

Die Grenze zum Arzneimittel

Ein kosmetisches Mittel ist dazu bestimmt, Haut, Haare, Nägel oder Lippen zu reinigen, zu parfümieren, ihr Aussehen zu verändern, sie zu schützen, in gutem Zustand zu halten oder den Körpergeruch zu beeinflussen (Art. 2 Abs. 1 Buchst. a). Heilen steht nicht auf dieser Liste.

Kippt die Werbung in Richtung Krankheit, kann aus einer Creme rechtlich ein Arzneimittel werden. Arzneimittel sind Stoffe, die als Mittel mit Eigenschaften zur Heilung oder Verhütung menschlicher Krankheiten bestimmt sind – oder Stoffe, die physiologische Funktionen durch eine pharmakologische, immunologische oder metabolische Wirkung wiederherstellen, korrigieren oder beeinflussen (Art. 1 Nr. 2 Richtlinie 2001/83/EG). Kann ein Produkt unter beide Definitionen fallen, gilt im Zweifel das Arzneimittelrecht (Art. 2 Abs. 2).

Dazu kommen nationale Regeln:

Deutschland: Das Heilmittelwerbegesetz gilt auch für kosmetische Mittel, sobald sich die Werbung auf das Erkennen, Beseitigen oder Lindern von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bezieht (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. a und Abs. 2 HWG). Irreführend ist dann etwa, einem Mittel therapeutische Wirkungen beizulegen, die es nicht hat (§ 3 HWG).
Österreich: Für kosmetische Mittel gelten das Verbot irreführender Informationen und das Verbot, Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung von Krankheiten zuzuschreiben, sinngemäß. Zulässig bleiben krankheitsbezogene Angaben, die sich auf einen kosmetischen Verwendungszweck beziehen (§ 18 Abs. 2 in Verbindung mit § 5 Abs. 2 bis 4 LMSVG).

Für deine Texte heißt das: Bleib beim Aussehen, beim Hautgefühl und bei der Pflege. Sobald deine Texte vom Heilen, Lindern oder Verhüten sprechen, von Entzündungen oder von einer Reparatur der DNA, verlässt du den Bereich der Kosmetik.

Do and Don't: Formulierungen im Vergleich

Die Beispiele sind allgemein gehalten. Jede Aussage braucht Belege für dein konkretes Produkt.

So geht’s	Lieber nicht	Warum
„Spendet Feuchtigkeit und lässt die Haut glatter aussehen.“ (wenn belegt)	„Anti-Aging-Serum: stoppt die Hautalterung.“	Die Darstellung der Wirkung darf nicht über die Belege hinausgehen (Kriterium 4 Nr. 1).
„Pflege für empfindliche Haut.“	„Wirkt entzündungshemmend.“	Krankheitsbezug, Grenze zum Arzneimittel (Art. 1 Nr. 2 Richtlinie 2001/83/EG); in der Schweiz ausdrücklich verboten (Art. 47 Abs. 3 LGV)
„Dermatologisch getestet“ mit Test unter dermatologischer Aufsicht und günstigem Ergebnis	„Dermatologisch getestet“ auf Basis einer Kundenbefragung	Verbrauchererwartung (EuGH, C-99/01); Selbstwahrnehmung reicht laut Leitfaden nicht
„Ohne tierische Bestandteile – für vegane Kundinnen.“ (wenn zutreffend)	„Frei von Parabenen – deshalb besser verträglich.“	Herabsetzung rechtmäßig verwendeter Bestandteile (Kriterium 5 Nr. 1)
„Hypoallergen“ nur mit belastbaren Daten zu einem sehr geringen Allergiepotenzial	„Frei von allergieauslösenden Stoffen“	Ein völliges Fehlen des Allergierisikos lässt sich nicht garantieren (Leitfaden, Anhänge III und IV).
„Auswahl und Dosierung der Wirkstoffe richten sich nach deiner Genanalyse.“	„Repariert deine Gene.“ / „Gleicht Gendefekte aus.“	Suggeriert eine physiologische Wirkung (Art. 1 Nr. 2 Buchst. b Richtlinie 2001/83/EG) und ist nicht belegbar (Kriterium 3 Nr. 1).

Gene in der Werbung: ehrlich erzählen, was personalisiert ist

Personalisierte Kosmetik hat eine starke Geschichte – gerade deshalb lohnt es sich, sie genau zu erzählen. Bei Novogenia ändert das Gen-Ergebnis die Auswahl und die Dosierung der Wirkstoffe. Das darfst du sagen, denn es beschreibt, wie das Produkt entsteht. Vier Regeln helfen dir:

Prozess statt Wunder: „Deine Rezeptur richtet sich nach deinem Genprofil“ beschreibt einen Prozess. „Deine Haut altert nicht mehr“ verspricht ein Ergebnis, das Belege bräuchte (Kriterien 3 und 4).
Gene einordnen: Die Beauty-Analyse ist eine Lifestyle-Analyse, keine medizinische Diagnose, und Gene sind ein Faktor unter vielen. Die genetischen Eigenschaften sind gut belegt; daraus abgeleitete Empfehlungen sind logische Schlussfolgerungen. Sag das offen.
Keine Krankheitsrisiken: Aussagen über Krankheitsrisiken gehören nicht in die Werbung für ein kosmetisches Mittel.
Forschung ist kein Produktbeleg: Studien zu einem Gen oder Wirkstoff zeigen nicht, was dein Serum leistet. Wer Eigenschaften eines Bestandteils auf das Produkt überträgt, braucht eigene Belege (Kriterium 3 Nr. 6).

Für die Werbung mit der Genanalyse selbst gelten eigene Regeln – mehr in Werbung mit Gentests. Was die Forschung zu Haut und Genen zeigt, fasst Haut und Gene zusammen.

Wettbewerbsrecht und neue Regeln für Umweltaussagen

Neben dem Kosmetikrecht gilt das Wettbewerbsrecht. In Deutschland ist eine geschäftliche Handlung irreführend, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben enthält – unter anderem über die zu erwartenden Ergebnisse oder über Ergebnisse von Tests (§ 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG). In Österreich verbietet § 2 UWG irreführende Geschäftspraktiken.

Seit 27. September 2026 wenden die Mitgliedstaaten außerdem die Richtlinie (EU) 2024/825 an (Art. 4 Abs. 1). Sie ergänzt die Praktiken, die nach der Richtlinie 2005/29/EG unter allen Umständen unlauter sind, unter anderem um:

allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ ohne nachgewiesene anerkannte hervorragende Umweltleistung (Anhang I Nr. 4a),
Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem oder staatliche Festsetzung (Nr. 2a),
Klimaneutral-Aussagen, die auf der Kompensation von Emissionen beruhen (Nr. 4c),
gesetzliche Anforderungen für alle Produkte einer Kategorie als Besonderheit des eigenen Angebots (Nr. 10a).

Schweiz: gleiche Kriterien, ausdrückliches Heilverbot

Die Schweiz hat die sechs Kriterien nahezu wortgleich übernommen: Werbeaussagen für kosmetische Mittel müssen den Kriterien in Anhang 6 der VKos entsprechen (Art. 10 Abs. 2 VKos). Auch das Täuschungsverbot und die Regel für den Hinweis „ohne Tierversuche“ entsprechen der EU (Art. 10 Abs. 1 und 3 VKos). Darüber stehen zwei Regeln mit eigenem Profil:

Täuschungsschutz im Gesetz: Alle Angaben über kosmetische Mittel müssen den Tatsachen entsprechen. Aufmachung, Kennzeichnung, Verpackung und Werbung dürfen nicht täuschen – namentlich nicht über besondere Wirkungen oder einen besonderen Wert des Produkts (Art. 18 LMG).
Ausdrückliches Heilverbot: Hinweise irgendwelcher Art auf eine krankheitsheilende, -lindernde oder -verhütende Wirkung von Gebrauchsgegenständen sind verboten. Als Beispiele nennt die Verordnung medizinische oder therapeutische Eigenschaften sowie desinfizierende oder entzündungshemmende Wirkungen (Art. 47 Abs. 3 LGV).

Der Unterschied zur EU liegt weniger im Ergebnis als in der Deutlichkeit: Die Schweiz schreibt es schwarz auf weiß hin. Für personalisierte Pflege, die auf eine genetische Entzündungsneigung eingeht, heißt das: Beschreibe die Pflege, etwa für empfindliche Haut – nie eine entzündungshemmende Wirkung. Wirbst du in der Schweiz für die Genanalyse selbst, gelten zusätzliche Regeln, siehe Werbung mit Gentests.

Checkliste vor jeder Veröffentlichung

Jede Wirkaussage ist durch Belege gedeckt, die zur Produktinformationsdatei passen – und mit der verantwortlichen Person abgestimmt.
Kein Wort über Heilen, Lindern oder Verhüten von Krankheiten – auch nicht in Bildern, Videos oder Kommentaren.
Genannte Wirkstoffe sind gezielt enthalten; Wirkstoffstudien werden nicht als Produktbeleg verkauft.
Keine Werbung mit Selbstverständlichem wie EU-Konformität oder GMP; keine Herabsetzung von Mitbewerbern oder zulässigen Inhaltsstoffen.
Personalisierung ist konkret beschrieben; Gene sind als ein Faktor unter vielen eingeordnet.
Umweltaussagen sind konkret und belegt.
Für die Schweiz: keine Hinweise auf entzündungshemmende oder andere therapeutische Wirkungen.

So machen wir das bei Novogenia

So halten wir es bei Novogenia:

Keine Heilversprechen: BeautyMe-Produkte sind kosmetische Mittel. Aussagen zur Vorbeugung, Behandlung oder Heilung von Krankheiten machen wir nicht.
Personalisierung konkret benennen: Das Gen-Ergebnis ändert die Auswahl und die Dosierung der Wirkstoffe – das ist der Kern, den du kommunizieren kannst.
Gene ehrlich einordnen: Jedes berücksichtigte Gen ist durch mindestens drei unabhängige Studien belegt. Unser Regelwerk stammt aus über 30 Gentests. Daraus abgeleitete Empfehlungen für Pflege und Rezeptur sind logische Schlussfolgerungen.
Lifestyle, nicht Medizin: Die Beauty-Analyse ist eine Lifestyle-Analyse aus einer Speichelprobe, ausgewertet in 4 Tagen in unserem eigenen Labor in Österreich – keine medizinische Diagnose.
Weiterbildung: Die kostenlose NOVO Academy enthält eine Schulung zur Genetik der Haut – damit dein Team Ergebnisse richtig erklärt.

Häufige Fragen

Darf ich „Anti-Aging“ für eine Creme verwenden?

Ein kosmetisches Mittel darf das Aussehen der Haut verändern und sie in gutem Zustand halten (Art. 2 Abs. 1 Buchst. a Verordnung (EG) Nr. 1223/2009). Jede Aussage zur Wirkung muss aber belegt sein und darf nicht über die Belege hinausgehen (Anhang, Kriterien 3 und 4 der Verordnung (EU) Nr. 655/2013). Ein Versprechen, das Altern zu stoppen oder umzukehren, lässt sich so nicht halten. Beschreibe stattdessen konkret, was die Pflege leistet und was du belegen kannst.

Darf ich mit „dermatologisch getestet“ werben?

Ja, wenn es stimmt. Der Europäische Gerichtshof hat festgehalten, dass ein durchschnittlicher Verbraucher darunter einen Test der Wirkung auf die Haut mit günstigem Ergebnis versteht (Rechtssache C-99/01, Rn. 32). Nach dem Leitfaden der EU-Arbeitsgruppe heißt die Angabe, dass das Produkt an Menschen unter Aufsicht einer Dermatologin oder eines Dermatologen getestet wurde; Studien zur Selbstwahrnehmung von Kundinnen und Kunden reichen dafür nicht.

Darf ich Studien zu einem Wirkstoff zitieren?

Als Beleg für dein Produkt nur, wenn sie für das Produkt und den behaupteten Nutzen relevant sind (Anhang, Kriterium 3 Nr. 3 der Verordnung (EU) Nr. 655/2013). Überträgst du die Eigenschaften eines Bestandteils auf das fertige Produkt, brauchst du dafür Belege, etwa eine wirksame Konzentration im Produkt (Kriterium 3 Nr. 6). Ergebnisse aus Labor- oder Computermodellen dürfen keine Wirkung am Menschen suggerieren.

Darf ich sagen, dass die Pflege auf die Gene abgestimmt ist?

Ja, wenn es stimmt und du beschreibst, was personalisiert ist – bei Novogenia etwa die Auswahl und die Dosierung der Wirkstoffe. Vermeide Aussagen, die eine Wirkung auf die Gene, einen Ausgleich von Gendefekten oder Krankheitsrisiken nahelegen. Aus Genanalysen abgeleitete Empfehlungen sind logische Schlussfolgerungen und nicht wissenschaftlich bewiesen.

Wer ist für die Werbung in meinem Studio oder Shop verantwortlich?

Für deine eigene Werbung bist du verantwortlich – nach dem Kosmetikrecht (Art. 20 Abs. 1 Verordnung (EG) Nr. 1223/2009) und nach dem Wettbewerbsrecht (§ 5 UWG in Deutschland, § 2 UWG in Österreich). Die verantwortliche Person sorgt dafür, dass Werbeaussagen zu den Belegen in der Produktinformationsdatei passen (Art. 2 Verordnung (EU) Nr. 655/2013). Stimme neue Aussagen deshalb vorher mit ihr ab.

Passend dazu: Kennzeichnung von Kosmetik: Pflichtangaben · Werbung mit Gentests · Werbung mit Longevity

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Hinweis: Dieser Ratgeber dient der allgemeinen Information für Unternehmen und Fachleute und ersetzt keine rechtliche Beratung. BeautyMe-Produkte sind kosmetische Mittel; Aussagen in diesem Ratgeber sind keine Heilversprechen. Die in einer Genanalyse bestimmten genetischen Eigenschaften sind wissenschaftlich gut belegt (jedes berücksichtigte Gen durch mindestens drei unabhängige Studien); daraus abgeleitete Empfehlungen für Pflege und Rezeptur sind logische Schlussfolgerungen und nicht wissenschaftlich bewiesen. Rechtliche Vorgaben können sich ändern; Irrtümer und Änderungen vorbehalten.