Domů › Průvodce kosmetikou › Reklama na kosmetiku
Reklama na kosmetiku: co smíte slíbit – a co ne
Reklama na kosmetiku nesmí přípravku přisuzovat vlastnosti nebo funkce, které nemá – na etiketě, v obchodě ani v jakékoli reklamě (čl. 20 odst. 1 nařízení (ES) č. 1223/2009). Každé tvrzení musí splňovat šest společných kritérií: dodržování právních předpisů, pravdivost, důkazní prostředky, poctivost, čestnost a přijímání informovaných rozhodnutí (nařízení (EU) č. 655/2013). Na rozdíl od doplňků stravy neexistuje seznam povolených formulací – rozhodující jsou důkazy a to, jak tvrzení chápe průměrný spotřebitel. Výroky o léčení, zmírňování nebo předcházení nemocem jsou tabu. Švýcarsko šest kritérií převzalo a navíc výslovně zakazuje odkazy na protizánětlivé účinky.
Dvě slova před Evropským soudním dvorem
V letech 1999 a 2000 uznaly rakouské úřady dva jednatele vinnými ze správního deliktu. Důvod: tekuté mýdlo a přípravek na mytí vlasů nesly slova „dermatologicky testováno“. Tehdejší rakouské potravinové právo u kosmetických přípravků mimo jiné zakazovalo odkazy na odborné posudky. Rakouský Nejvyšší správní soud předložil věc Evropskému soudnímu dvoru.
Rozsudek ze dne 24. října 2002 (věc C-99/01, Linhart a Biffl) zůstává dodnes kompasem pro reklamu na kosmetiku. Soudní dvůr vzal za měřítko průměrného spotřebitele, který je přiměřeně informovaný a v rozumné míře pozorný a obezřetný. Pro takového spotřebitele „dermatologicky testováno“ znamená: přípravek byl testován z hlediska účinků na pokožku, výsledek byl příznivý a přípravek je dobře snášen nebo přinejmenším neškodný (bod 32). Tvrzení proto nebylo zavádějící a Rakousko ho nemohlo plošně zakázat (body 35 a 39).
Ponaučení platí oběma směry: tvrzení se čte tak, jak ho chápe průměrný spotřebitel – a právě to musí být pravda. „Dermatologicky testováno“ vyžaduje takový test s příznivým výsledkem.
Základní pravidlo: nenaznačovat nic, co tam není
Článek 20 odst. 1 nařízení (ES) č. 1223/2009 je stručný: při označování, dodávání na trh a propagaci kosmetických přípravků nesmějí být používány texty, názvy, ochranné známky, vyobrazení ani jiné znaky, které by přisuzovaly těmto přípravkům vlastnosti nebo funkce, jež nemají.
Jak to ověřit, stanoví nařízení (EU) č. 655/2013. Vztahuje se na všechna tvrzení, výslovná i implicitní, v jakémkoli médiu a pro jakoukoli cílovou skupinu (čl. 1) – tedy na etiketu, web, příspěvek na sociálních sítích i leták v salonu. Odpovědná osoba zajišťuje, aby tvrzení splňovala kritéria a odpovídala důkazům v informační dokumentaci k přípravku (čl. 2).
Jeden rozdíl oproti doplňkům stravy stojí za to znát: u kosmetiky neexistuje seznam povolených formulací. Společná kritéria výslovně nemají za cíl stanovit znění tvrzení (bod 7 odůvodnění). Představte si pravidla jako váhy: na jedné misce leží tvrzení, na druhé důkazy. Tvrzení nesmí nikdy vážit víc.
Šest společných kritérií
| Kritérium | Co vyžaduje | Příklad |
|---|---|---|
| 1. Dodržování právních předpisů | Žádné tvrzení, že přípravek byl schválen nebo povolen úřadem. Žádný přínos, který spočívá jen v dodržení minimálních zákonných požadavků. | „Splňuje nařízení EU o kosmetických přípravcích“ – to musí každý přípravek. |
| 2. Pravdivost | Uvedené přísady jsou v přípravku záměrně přítomny. Vlastnosti přísady se nepřisuzují přípravku, pokud je nemá. Názory se nevydávají za ověřená tvrzení. | „Hydratace po dobu 48 hodin“ jen tehdy, pokud důkazy 48 hodin podporují. |
| 3. Důkazní prostředky | Přiměřené a ověřitelné důkazy odpovídající současnému stavu techniky; studie jsou relevantní pro přípravek a přínos a metodicky správné. Zjevná nadsázka, kterou nikdo nebere doslova, důkazy nepotřebuje. | Výsledky z laboratorních nebo počítačových modelů nesmějí naznačovat účinek u člověka. |
| 4. Poctivost | Prezentace účinnosti nejde nad rámec důkazů. Žádná jedinečnost, pokud podobné přípravky dokážou totéž. Podmínky účinku jsou uvedeny. | Žádné elektronicky upravené snímky před a po, které zkreslují účinnost. |
| 5. Čestnost | Zůstat objektivní; neočerňovat konkurenty ani legálně používané přísady; žádná záměna s produkty konkurence. | „Bez parabenů“ jako slib kvality očerňuje celou skupinu povolených látek. |
| 6. Přijímání informovaných rozhodnutí | Jasné a srozumitelné pro průměrného spotřebitele, s informacemi potřebnými pro informovanou volbu, přizpůsobené cílové skupině. | Odborný jazyk může být vhodný pro odborníky – spotřebitelé potřebují jednoduchá slova. |
Kritéria jsou stanovena v příloze nařízení (EU) č. 655/2013. Příklady pocházejí z pokynů pracovní skupiny pro kosmetické přípravky (Technický dokument o tvrzeních u kosmetických přípravků). Ten není právně závazný, ale ukazuje, jak úřady kritéria vykládají.
Hranice s léčivými přípravky
Kosmetický přípravek je určen k čištění pokožky, vlasů, nehtů nebo rtů, k jejich parfemaci, změně jejich vzhledu, jejich ochraně, udržování v dobrém stavu nebo k úpravě tělesných pachů (čl. 2 odst. 1 písm. a)). Léčení na tomto seznamu není.
Pokud se reklama stočí k nemocem, může se krém z právního hlediska stát léčivým přípravkem. Léčivými přípravky jsou látky prezentované s tím, že mají léčebné nebo preventivní vlastnosti v případě onemocnění lidí – nebo látky, které se používají k obnově, úpravě či ovlivnění fyziologických funkcí prostřednictvím farmakologického, imunologického nebo metabolického účinku (čl. 1 bod 2 směrnice 2001/83/ES). Může-li přípravek spadat pod obě definice, platí v případě pochybností právo léčiv (čl. 2 odst. 2).
Navíc platí vnitrostátní pravidla:
- Německo: zákon o reklamě na léčebné prostředky se vztahuje i na kosmetické přípravky, jakmile se reklama týká rozpoznání, odstranění nebo zmírnění nemocí, utrpení, tělesného poškození nebo chorobných potíží (§ 1 odst. 1 bod 2 písm. a) a odst. 2 HWG). Zavádějící je pak například přisuzovat přípravku terapeutické účinky, které nemá (§ 3 HWG).
- Rakousko: pro kosmetické přípravky platí přiměřeně zákaz klamavých údajů a zákaz přisuzovat jim vlastnosti předcházení nemocem, jejich léčby nebo vyléčení. Výroky související s nemocemi, které se vztahují ke kosmetickému účelu, zůstávají přípustné (§ 18 odst. 2 ve spojení s § 5 odst. 2 až 4 LMSVG).
Pro vaše texty to znamená: zůstaňte u vzhledu, pocitu na pokožce a péče. Jakmile vaše texty mluví o léčení, zmírňování nebo předcházení, o zánětech nebo o opravě DNA, opouštíte oblast kosmetiky.
Co ano a co ne: formulace ve srovnání
Příklady jsou obecné. Každé tvrzení potřebuje důkazy pro váš konkrétní přípravek.
| Ano | Raději ne | Proč |
|---|---|---|
| „Hydratuje a pleť vypadá hladší.“ (je-li podloženo) | „Anti-aging sérum: zastavuje stárnutí pleti.“ | Prezentace účinnosti nesmí jít nad rámec důkazů (kritérium 4 bod 1). |
| „Péče o citlivou pleť.“ | „Působí protizánětlivě.“ | Odkaz na nemoc, hranice s léčivými přípravky (čl. 1 bod 2 směrnice 2001/83/ES); ve Švýcarsku výslovně zakázáno (čl. 47 odst. 3 LGV) |
| „Dermatologicky testováno“ s testem pod dermatologickým dohledem a příznivým výsledkem | „Dermatologicky testováno“ na základě zákaznického průzkumu | Očekávání spotřebitele (SDEU, C-99/01); sebehodnocení podle pokynů nestačí |
| „Bez přísad živočišného původu – pro vegánské zákazníky.“ (je-li to pravda) | „Bez parabenů – a proto lépe snášené.“ | Očerňuje legálně používané přísady (kritérium 5 bod 1) |
| „Hypoalergenní“ jen s pevnými daty, která ukazují velmi nízký alergenní potenciál | „Bez alergenních látek“ | Úplnou nepřítomnost rizika alergie nelze zaručit (pokyny, přílohy III a IV). |
| „Výběr a dávkování účinných látek se řídí vaší genetickou analýzou.“ | „Opravuje vaše geny.“ / „Napravuje genetické vady.“ | Naznačuje fyziologický účinek (čl. 1 bod 2 písm. b) směrnice 2001/83/ES) a nelze ho podložit (kritérium 3 bod 1). |
Geny v reklamě: poctivě říct, co je personalizováno
Personalizovaná kosmetika má silný příběh – právě proto se vyplatí vyprávět ho přesně. Ve společnosti Novogenia mění genetický výsledek výběr a dávkování účinných látek. To smíte říct, protože to popisuje, jak se přípravek vyrábí. Pomohou vám čtyři pravidla:
- Proces, ne zázraky: „Vaše receptura vychází z vašeho genetického profilu“ popisuje proces. „Vaše pleť přestane stárnout“ slibuje výsledek, který by vyžadoval důkazy (kritéria 3 a 4).
- Geny v kontextu: analýza Beauty je lifestylová analýza, nikoli lékařská diagnóza, a geny jsou jedním z mnoha faktorů. Genetické vlastnosti jsou dobře zdokumentované; doporučení z nich odvozená jsou logické závěry. Říkejte to otevřeně.
- Žádná rizika onemocnění: výroky o rizicích onemocnění do reklamy na kosmetický přípravek nepatří.
- Výzkum není důkaz o přípravku: studie o genu nebo přísadě neukazují, co dělá vaše sérum. Přenesení vlastností přísady na přípravek vyžaduje vlastní důkazy (kritérium 3 bod 6).
Reklama na samotnou genetickou analýzu podléhá vlastním pravidlům – více v článku Reklama na genetické testy. Co ukazuje výzkum o pleti a genech, shrnuje článek Pleť a geny.
Právo proti nekalé soutěži a nová pravidla pro environmentální tvrzení
Vedle práva kosmetických přípravků platí právo proti nekalé soutěži. V Německu je obchodní praktika klamavá, obsahuje-li nepravdivé údaje nebo jiné údaje způsobilé klamat – například o výsledcích, které lze od použití očekávat, nebo o výsledcích testů (§ 5 odst. 2 bod 1 UWG). V Rakousku zakazuje klamavé obchodní praktiky § 2 UWG.
Od 27. září 2026 navíc členské státy uplatňují směrnici (EU) 2024/825 (čl. 4 odst. 1). Ta rozšiřuje seznam praktik, které směrnice 2005/29/ES považuje za nekalé za všech okolností, mimo jiné o:
- obecná environmentální tvrzení jako „šetrný k životnímu prostředí“ bez prokázané uznávané vynikající environmentální výkonnosti (bod 4a přílohy I),
- označení udržitelnosti, která nejsou založena na systému certifikace ani nebyla zavedena orgány veřejné moci (bod 2a),
- tvrzení o klimatické neutralitě založená na kompenzaci emisí (bod 4c),
- prezentaci zákonných požadavků platných pro všechny produkty dané kategorie jako zvláštního rysu vlastní nabídky (bod 10a).
Švýcarsko: stejná kritéria, výslovný zákaz zdravotních tvrzení
Švýcarsko převzalo šest kritérií téměř doslovně: tvrzení u kosmetických přípravků musí splňovat kritéria v příloze 6 VKos (čl. 10 odst. 2 VKos). Zákaz klamavých tvrzení a pravidlo pro tvrzení „bez testování na zvířatech“ rovněž odpovídají EU (čl. 10 odst. 1 a 3 VKos). Nad nimi stojí dvě pravidla s vlastním profilem:
- Ochrana před klamáním přímo v zákoně: všechny údaje o kosmetice musí odpovídat skutečnosti. Obchodní úprava, označení, balení a reklama nesmějí spotřebitele klamat – zejména ne o zvláštních účincích nebo zvláštní hodnotě přípravku (čl. 18 LMG).
- Výslovný zákaz zdravotních tvrzení: odkazy jakéhokoli druhu na účinek předmětů běžného užívání, který léčí, zmírňuje nebo předchází nemocem, jsou zakázány. Jako příklady nařízení výslovně uvádí léčebné nebo terapeutické vlastnosti a také dezinfekční nebo protizánětlivé účinky (čl. 47 odst. 3 LGV).
Rozdíl oproti EU nespočívá ani tak ve výsledku, jako v jasnosti: Švýcarsko to píše černé na bílém. Pro personalizovanou péči o pleť, která zohledňuje genetický sklon k zánětům, to znamená: popisujte péči, například o citlivou pleť – nikdy protizánětlivý účinek. Pokud ve Švýcarsku propagujete samotnou genetickou analýzu, platí další pravidla, viz Reklama na genetické testy.
Checklist před každou publikací
- Každé tvrzení o účinku je podloženo důkazy, které odpovídají informační dokumentaci k přípravku – a je odsouhlaseno s odpovědnou osobou.
- Ani slovo o léčení, zmírňování nebo předcházení nemocem – ani v obrázcích, videích nebo komentářích.
- Zmíněné účinné látky jsou v přípravku záměrně přítomny; studie o přísadách se nevydávají za důkaz o přípravku.
- Žádná reklama na samozřejmosti, jako je soulad s předpisy EU nebo GMP; žádné očerňování konkurentů ani povolených přísad.
- Personalizace je popsána konkrétně; geny jsou prezentovány jako jeden z mnoha faktorů.
- Environmentální tvrzení jsou konkrétní a podložená.
- Pro Švýcarsko: žádné odkazy na protizánětlivé ani jiné terapeutické účinky.
Časté dotazy
Smím u krému použít „anti-aging“?
Smím propagovat „dermatologicky testováno“?
Smím citovat studie o účinné látce?
Smím říkat, že péče je sladěná s geny zákazníka?
Kdo odpovídá za reklamu v mém salonu nebo obchodě?
Související: Označování kosmetiky: povinné údaje · Reklama na genetické testy · Reklama na longevity
Plánujete vlastní kosmetickou řadu?
Řekněte nám o své značce, salonu nebo praxi – ukážeme vám, která cesta se hodí.
Poptat projekt →Objevte BeautyMeUpozornění: Tento průvodce slouží jako obecná informace pro podniky a odborníky a nenahrazuje právní poradenství. Produkty BeautyMe jsou kosmetické přípravky; výroky v tomto průvodci nejsou sliby vyléčení. Genetické vlastnosti zjištěné genetickou analýzou jsou dobře zdokumentované (každý zahrnutý gen je podložen nejméně třemi nezávislými studiemi); doporučení pro péči o pleť a recepturu z nich odvozená jsou logické závěry, nikoli vědecky prokázané skutečnosti. Předpisy se mohou měnit; chyby a změny vyhrazeny.