Početna › Vodič za maloprodaju i e-trgovinu › Marketing
Marketing personalizovanih proizvoda: reklamirajte metodu, a ne čudo
Kod personalizovanih proizvoda rezultat nije poznat pre analize – zato reklamirajte metodu: koji podaci ulaze i kako se izračunava formula. Zdravstvene tvrdnje za suplemente dozvoljene su samo ako su odobrene (čl. 10(1) Uredbe (EZ) br. 1924/2006), najbolje u zvaničnoj formulaciji i samo za nutrijente koje pojedinačna formula zaista sadrži. Tvrdnje o bolestima su zabranjene, a zakonski zahtevi nisu prodajni argument. Opisujte genetske analize umesto da obećavate rezultate; u Švajcarskoj reklama za njih mora da sadrži obavezne informacije (čl. 14 GUMG). Ko zarađuje od porudžbina, označava reklamu kao reklamu.
Optičar reklamira pregled vida, a ne sočivo
Nijedan optičar vam u izlogu ne obećava određeno sočivo. On još ne zna šta je vašim očima potrebno. Reklamira ono što pouzdano može da isporuči: precizan pregled vida i sočivo koje se zatim izrađuje za vas.
Personalizovani proizvodi funkcionišu isto. Pre analize niko ne zna šta će se naći u formuli vašeg kupca. Obećanje o rezultatu bilo bi nagađanje – a često i nedozvoljeno. Ono što možete sigurno da kažete jeste metoda: koji podaci ulaze, kako funkcioniše izračunavanje i šta na kraju stiže. To je iskreno, pravno održivo i ubedljivo, jer objašnjava zašto proizvod odgovara upravo ovoj osobi.
Svaka stranica proizvoda je reklama
U e-trgovini stranica proizvoda je vaš prodajni razgovor. Nazivi proizvoda, slike i opisi su reklama – važe ista pravila kao i na ambalaži, u vašoj sopstvenoj prodavnici jednako kao i na onlajn tržištu (marketplace).
Za hranu postoji dodatna obaveza: kod prodaje na daljinu obavezne informacije o hrani – osim datuma minimalne trajnosti – moraju biti dostupne pre zaključenja ugovora o kupovini, a svi obavezni podaci najkasnije pri isporuci (čl. 14(1) Uredbe (EU) br. 1169/2011). Odgovornost za informacije o hrani snosi subjekt u poslovanju sa hranom pod čijim se imenom hrana stavlja na tržište (čl. 8(1)) – kod white label modela to je vaš brend. Kod personalizovanih proizvoda formula nastaje tek posle analize. Zato sa kompanijom Novogenia razjasnite kako se obavezne informacije o svakoj pojedinačnoj formuli čine dostupnim pre kupovine. Više u članku Označavanje dodataka ishrani: obavezni podaci.
Opisujte, ne dijagnostikujte
Metoda je vaš najjači argument – i možete je konkretno objasniti. U kompaniji Novogenia formula uzima u obzir oko 50 gena, upitnik i, ako postoje, vrednosti u krvi, koje imaju prednost. Doziranje se kreće od oko jedne trećine do, ako podaci to opravdavaju, trostrukog referentnog unosa – nikada iznad EFSA podnošljive gornje granice unosa (UL). Nutrijenti dolaze u Microtransporter peletama prečnika već od 1,6 mm, u kojima je svaki nutrijent pojedinačno inkapsuliran. Ovu tehnologiju opišite činjenično i bez obećanja o dejstvu u organizmu. Pozadinu pružaju članci Kako se izračunava personalizovana receptura nutrijenata i Granice doziranja mikronutrijenata.
| Bolje ne | Umesto toga | Zašto |
|---|---|---|
| „Vaši geni otkrivaju vaš nedostatak nutrijenata – vaša formula ga otklanja.“ | „Vaša formula izračunava se na osnovu vaših vrednosti u krvi i vašeg upitnika.“ (plus geni, ako su analizirani) | opis umesto dijagnoze i obećanja izlečenja |
| „Genetski test pokazuje za koje bolesti imate povećan rizik.“ | „Analiza pokazuje, na primer, kako vaš organizam prerađuje kofein, vitamine i masti.“ | Lifestyle analize ne otkrivaju bolesti. |
| „Konačno, jedina prava ishrana za vas.“ | „Preporuke koje odgovaraju vašim genima – kao logičan zaključak, a ne garancija.“ | Geni su jedan od mnogih faktora. |
| „Dostupno samo kod nas.“ (kod white label modela) | „Pod našim brendom, proizvedeno u Austriji.“ (ako je dogovoreno) | White label nije ekskluzivan – drugi brendovi mogu da nude uporediv proizvod. |
Isto važi i za izveštaj: on je rezultat, a ne dijagnoza. Koristite standardnu napomenu da su genetske osobine dobro dokumentovane i da su preporuke izvedene iz njih logični zaključci – a ne naučno dokazane. Kako da pozicionirate svoj brend između white label modela i sopstvene formule, pokazuje članak Izgradnja sopstvenog onlajn brenda.
Zdravstvene tvrdnje: samo sa liste
Suplementi podležu pozitivnoj listi: zdravstvene tvrdnje su zabranjene, osim ako su odobrene i uvrštene na listu dozvoljenih tvrdnji (čl. 10(1) Uredbe (EZ) br. 1924/2006). Najsigurnija je zvanična formulacija iz Uredbe (EU) br. 432/2012, na primer:
- „Vitamin D doprinosi održavanju normalnih kostiju“
- „Vitamin B12 doprinosi normalnom energetskom metabolizmu“
Obe tvrdnje smeju da se koriste samo za hranu koja je barem izvor odgovarajućeg vitamina. Kod personalizovanih proizvoda svaka formula je drugačija. Tvrdnja o nutrijentu zato odgovara samo formuli koja ispunjava ovaj uslov; na opštoj stranici proizvoda bolje je da opišete metodu. Tvrdnje o bolestima su uvek zabranjene: informacije o hrani ne smeju nijednoj hrani pripisivati svojstvo sprečavanja, tretiranja ili lečenja bolesti ljudi – izričito uključujući reklamiranje (čl. 7(3) i (4) Uredbe (EU) br. 1169/2011). Jednako su zabranjene tvrdnje o brzini ili količini gubitka telesne težine i upućivanje na preporuke pojedinačnih lekara (čl. 12(b) i (c) Uredbe (EZ) br. 1924/2006).
Kod kozmetike reklama ne sme da nagoveštava da proizvod ima svojstva ili funkcije koje nema (čl. 20(1) Uredbe (EZ) br. 1223/2009). Za BeautyMe možete činjenično da navedete šta je: dnevni serum, noćni serum i losion za telo kod kojih genetski rezultat određuje izbor i doziranje aktivnih materija. Više u članku Reklamiranje kozmetike.
Švajcarska: Zdravstvene tvrdnje dozvoljene su samo ako su predviđene u Prilogu 14 švajcarske Uredbe o informisanju o namirnicama (LIV); za druge tvrdnje potrebno je odobrenje Saveznog zavoda za bezbednost hrane i veterinarstvo (čl. 31(2) i (3) LIV). Zabranjeni su navodi o sprečavanju, lečenju ili izlečenju bolesti (čl. 12(2)(c) švajcarske Uredbe o namirnicama i predmetima opšte upotrebe, LGV).
Ono što propisuje zakon nije prodajni argument
U e-trgovini je primamljivo reklamirati stvari koje ionako važe. To je obmanjujuće:
- Zakonska prava: Predstavljanje prava koja potrošači imaju po zakonu kao posebnog obeležja ponude trgovca uvek je zabranjeno (Prilog I tač. 10 Direktive 2005/29/EZ; Nemačka Prilog, tač. 10 UWG; Austrija Prilog, tač. 10 UWG). „Sa povraćajem u roku od 14 dana“ kao istaknuta prednost zato nije dobra ideja – a za personalizovane proizvode takvo pravo ionako ne postoji.
- Zakonski zahtevi za proizvode: Jednako je zabranjeno predstavljati zahteve koje zakon propisuje za sve proizvode u odgovarajućoj kategoriji proizvoda na tržištu Unije kao posebno obeležje vaše ponude (Prilog I tač. 10a Direktive 2005/29/EZ; Nemačka Prilog, tač. 10a UWG; Austrija Prilog, tač. 10a UWG).
- Hrana: Informacije o hrani ne smeju sugerisati da hrana ima posebna svojstva ako ih zapravo ima sva slična hrana (čl. 7(1)(c) Uredbe (EU) br. 1169/2011). Švajcarska to takođe zabranjuje, ali izričito dozvoljava upućivanje na pravila koja važe za neku grupu namirnica (čl. 12(2)(b) LGV).
- Kozmetika: Nisu dozvoljene tvrdnje koje stvaraju utisak da proizvod ima posebnu prednost kada je ta prednost samo usklađenost sa minimalnim zakonskim zahtevima (Prilog, kriterijum 1(3) Uredbe (EU) br. 655/2013).
Ono što vaš proizvod zaista izdvaja jeste personalizacija. Govorite o tome – to je dovoljno.
Reklamiranje genetskih analiza: lifestyle, a ne medicina
Za samu analizu važi osnovno pravilo: opišite šta analiza pokazuje – ne obećavajte rezultate. Maloprodaja radi isključivo sa nemedicinskim analizama; medicinske genetske analize pripadaju u ruke lekara svuda gde to zakon zahteva. Reklama koja igra na strah od bolesti zato ne odgovara lifestyle analizi.
- Nemačka: Čim se reklamna izjava odnosi na otkrivanje, otklanjanje ili ublažavanje bolesti, nemački Zakon o reklamiranju lekovitih sredstava (HWG) primenjuje se i na postupke (§ 1(1) tač. 2(a) HWG). Rečenica kao što je „prepoznaje rizike pre nego što se razbolite“ zato lifestyle analizu uvodi u potpuno drugačiji skup pravila.
- Švajcarska: Javno reklamiranje genetskih testova u medicinskoj oblasti je zabranjeno (čl. 14(1) GUMG). Reklama za testove izvan medicinske oblasti mora, između ostalog, da pruži informacije o uslovima za nalaganje, informisanje osobe i saopštavanje rezultata (čl. 14(3) GUMG, čl. 4(2) GUMV). Reklamiranje putem elektronskih medija izričito se smatra javnim reklamiranjem (čl. 4(3) GUMV). Oglas namenjen kupcima u Švajcarskoj zato navodi, na primer, da analizu smeju da nalože samo ovlašćeni zdravstveni stručnjaci i da se uzorak uzima u njihovom prisustvu.
Koje analize gde smete da nudite, objašnjeno je u članku Onlajn prodaja genetskih testova: DE, AT, CH; više primera formulacija naći ćete u članku Reklamiranje genetskih testova.
Influenseri i partneri: reklama je i dalje reklama
Za kompaniju Novogenia influenseri su posebna vrsta partnera. Imaju dva načina: sopstvenu brendiranu partnersku prodavnicu sa provizijom po porudžbini prema partnerskim uslovima ili sopstveni brend preko white label modela. U oba slučaja, ko zarađuje od porudžbina, reklamira – i mora to da učini prepoznatljivim. U Nemačkoj se protivčinidba čak pretpostavlja (§ 5a(4) UWG); Austrija uređuje označavanje u § 2(4) tač. 2 UWG, a Švajcarska zabranjuje svako obmanjujuće ponašanje u poslovanju (čl. 2 UWG).
Kao brend odgovorni ste za ono što se govori u vaše ime. Svima koji promovišu vaš proizvod – timu, agenciji, influenserima – dajte spisak fraza koje smeju da koriste, a objave dajte na odobrenje pre objavljivanja, uključujući slike, grafike i simbole. Šta je dozvoljeno u objavama, pričama (stories) i četovima, detaljno je objašnjeno u članku Društvene mreže: šta distributeri smeju da kažu.
Recenzije i primeri slučajeva: izlog koji mora biti istinit
- Objavite svoje provere: Ako objavljujete recenzije kupaca, morate da navedete da li i kako obezbeđujete da potiču od ljudi koji su proizvod zaista koristili ili kupili (§ 5b(3) UWG; Austrija § 2(6b) UWG).
- Samo stvarni glasovi: Lažne recenzije su uvek zabranjene, kao i tvrdnja da recenzije potiču od stvarnih kupaca bez razumnih provera (Nemačka Prilog, tač. 23b i 23c UWG; Austrija Prilog, tač. 23b i 23c UWG).
- Bez lečenja na zadnja vrata: Čak ni stvarna recenzija u kojoj se pominje bolest nema mesta u vašem reklamiranju. Recenzije kupaca jasno označite kao mišljenja vaših kupaca.
- Primeri slučajeva ostaju primeri slučajeva: Priče na stranicama proizvoda kompanije Novogenia su realistični primeri slučajeva, a ne stvarna iskustva kupaca, a portreti su generisani pomoću veštačke inteligencije. Ako ih preuzimate, zadržite ovu napomenu.
Kontrolna lista pre objavljivanja
- Vaša stranica proizvoda objašnjava metodu, a ne rezultat.
- Obavezne informacije dostupne su pre kupovine i odgovaraju etiketi.
- Svaka zdravstvena tvrdnja je odobrena, u zvaničnoj formulaciji, i pripada formuli koja ispunjava uslove.
- Ni reči o sprečavanju, tretiranju ili lečenju bolesti – ni u slikama, recenzijama ili komentarima.
- Zakonska prava i zahtevi ne reklamiraju se kao posebna obeležja; „ekskluzivno“ samo ako je to ugovorno tačno.
- Genetske analize opisane su kao lifestyle analize, uz napomenu o logičnim zaključcima.
- Za Švajcarsku: tvrdnje prema Prilogu 14 LIV i obavezne informacije prema čl. 14(3) GUMG.
- Influenseri i partneri označavaju svoje reklame i koriste odobrene formulacije.
- Recenzije su autentične, vaše provere su objavljene, a primeri slučajeva označeni.
Česta pitanja
Smem li da napišem da lična formula nadoknađuje nedostatak nutrijenata?
Koje zdravstvene tvrdnje smem da koristim za personalizovane suplemente?
Da li influenser mora da označi objave za moju prodavnicu kao reklamu?
Smem li da reklamiram „povraćaj u roku od 14 dana“ ili „kvalitet proveren u EU“?
Šta važi za reklamiranje genetskih analiza u Švajcarskoj?
Povezano: Društvene mreže: šta distributeri smeju da kažu · Reklamiranje genetskih testova · Zdravstvene tvrdnje: šta smete da reklamirate
Personalizovani proizvodi za vašu prodavnicu?
Ispričajte nam nešto o svom brendu i svojim kanalima prodaje – pokazaćemo vam koji model vam odgovara.
Pošaljite upit za projekat →Ponuda za e-trgovinuNapomena: Ovaj vodič predstavlja opšte informacije za kompanije i stručnjake i ne zamenjuje lekarski ni pravni savet. Genetske osobine utvrđene genetskom analizom dobro su dokumentovane (svaki uključeni gen potkrepljen je sa najmanje tri nezavisne studije); preporuke izvedene iz njih logični su zaključci i nisu naučno dokazane. Propisi se mogu promeniti; zadržavamo pravo na greške i izmene.