Domů › Průvodce pro lékárny › Reklama

Reklama na zdravotní služby: co lékárny smějí říci – a co ne

Zkontroloval Dr. Daniel Wallerstorfer, molekulární biolog a zakladatel společnosti Novogenia · Aktualizováno: 13. října 2026 · Doba čtení: 9 min

Lékárna jako zesilovač

Rakouské nařízení o provozu lékáren obsahuje pravidlo, které by si mohla do výlohy pověsit každá lékárna: lékárníci nesmějí jednat senzacechtivě ani dotěrně propagovat (§ 1 odst. 6 ABO 2005).

Důvod je zřejmý. Vaše lékárna funguje jako zesilovač: co zazní u táry, slyší zákazníci s důvěrou, kterou vkládají do zdravotnického odborníka. Dobrá informace tak vyzní zřetelněji – ale i nadsázka zní hlasitěji. Kdo nabízí personalizované zdraví, vyhrává věcným, poctivým jazykem. Tento článek vám ukazuje pravidla pro genetické analýzy, doplňky stravy a kosmetiku v Německu, Rakousku a Švýcarsku. Nenahrazuje právní poradenství v konkrétním případě.

Která pravidla platí pro kterou nabídku

Personalizovaná nabídka mísí službu a produkt. Každý prvek má své vlastní mantinely:

Doplňky stravy: rozhoduje znění

Zdravotním tvrzením je jakékoli tvrzení, které uvádí, naznačuje nebo ze kterého vyplývá, že existuje vztah mezi potravinou nebo některou z jejích složek a zdravím (čl. 2 odst. 2 bod 5 nařízení (ES) č. 1924/2006). Taková tvrzení jsou zakázána, pokud nejsou povolena a zahrnuta do seznamu povolených tvrzení (čl. 10 odst. 1). Seznam stanoví nařízení (EU) č. 432/2012. Tři příklady v oficiálním znění:

• „Hořčík přispívá ke snížení míry únavy a vyčerpání.“
• „Vitamin D přispívá k normální funkci imunitního systému.“
• „Zinek přispívá k udržení normálního stavu pokožky.“

Každé z těchto tvrzení smí být použito pouze u potravin, které jsou přinejmenším zdrojem dané živiny podle vymezení v nařízení (ES) č. 1924/2006. K tomu přistupují povinné údaje, například prohlášení o významu pestré a vyvážené stravy a zdravého životního stylu (čl. 10 odst. 2). Obecné výroky jako „dobré pro vaši pohodu“ jsou přípustné pouze tehdy, jsou-li doprovázeny konkrétním povoleným tvrzením (čl. 10 odst. 3).

Lékárny se týkají zejména dva zákazy:

• Doporučení: Tvrzení, která odkazují na doporučení jednotlivých lékařů nebo zdravotnických pracovníků, nejsou přípustná (čl. 12 písm. c)). Vaše poradenství je v pořádku – plakát s nápisem „Doporučuje lékárník X“ vedle zdravotního tvrzení byste však měli nejprve nechat právně prověřit.
• Onemocnění: Informace o potravině nesmějí přisuzovat žádné potravině vlastnosti týkající se prevence, léčby nebo vyléčení lidské nemoci – to platí i pro reklamu a obchodní úpravu, až po způsob, jakým jsou produkty uspořádány, a prostředí, ve kterém jsou vystaveny (čl. 7 odst. 3 a 4 nařízení (EU) č. 1169/2011; v Rakousku obdobně § 5 odst. 3 LMSVG). Regál s doplňky stravy vedle léků na tytéž potíže může vyvolat přesně takový dojem.

Jak najít povolená tvrzení a správně je formulovat, ukazuje článek Zdravotní tvrzení: co smíte propagovat.

Reklama na genetické analýzy: služba, ne diagnóza

Samotnou genetickou analýzu neupravuje potravinové právo, ale především právo proti nekalé soutěži. V Německu je reklama klamavá, obsahuje-li nepravdivé nebo jinak klamavé údaje, mimo jiné o výsledcích, které lze od použití očekávat (§ 5 odst. 2 bod 1 UWG). Nepravdivé tvrzení, že produkt nebo služba může vyléčit nemoci, je vždy zakázáno (bod 17 přílohy UWG; v Rakousku bod 17 přílohy UWG).

Jakmile vaše reklama odkazuje na rozpoznání, odstranění nebo zmírnění nemocí, platí navíc německý zákon o reklamě na léčebné prostředky (Heilmittelwerbegesetz, HWG) (§ 1 odst. 1 bod 2 písm. a) HWG); pro zdravotnické prostředky, včetně diagnostických prostředků in vitro, platí tak jako tak (bod 1a). Klamavé je pak například přisuzovat postupům účinky, které nemají, nebo nepravdivě vyvolávat dojem, že lze s jistotou očekávat úspěch (§ 3 HWG). A lifestylová analýza propagovaná jako včasné rozpoznání nemocí už neodpovídá nabídce bez lékařského účelu – viz Právo: na co musí lékárny pamatovat.

Co můžete o genetických analýzách říkat

Nejpoctivější reklama je zároveň nejpřesvědčivější. Tyto zásady vás provedou letáky, webem i poradenstvím:

• Popisovat, ne slibovat: „Analýza ukazuje, jak vaše tělo zpracovává například kofein, laktózu nebo folát“ – ne „Konečně zjistěte, co vám chybí.“
• Oddělovat důkazy od závěrů: Genetické vlastnosti jsou dobře zdokumentované; doporučení z nich odvozená jsou logické závěry, nikoli vědecky prokázané skutečnosti. Přesně to říká standardní upozornění společnosti Novogenia.
• Zasadit geny do souvislostí: Geny jsou jedním faktorem z mnoha – strava, pohyb, spánek a stres jsou stejně důležité.
• Zpráva, ne nález: Lifestylové analýzy poskytují zprávu. Lékařské otázky patří k lékaři.
• Farmakogenetika jen tam, kde je povolena: Propagujte ji pouze v zemi, kde ji vaše lékárna smí legálně nabízet. V Německu je úkolem lékaře (§ 3 bod 7 písm. c), § 7 GenDG).

Co váš tým říká do telefonu, ve výloze nebo na sociálních sítích, je také reklama. Dejte všem seznam povolených formulací – jak na to, ukazuje článek Školení týmu lékárny. Další příklady: Reklama na genetické testy.

Kosmetika: jazyk péče, ne medicíny

U kosmetiky nesmějí označování a reklama naznačovat vlastnosti nebo funkce, které přípravek nemá (čl. 20 odst. 1 nařízení (ES) č. 1223/2009). Nařízení (EU) č. 655/2013 stanoví šest společných kritérií: dodržování právních předpisů, pravdivost, důkazní prostředky, poctivost, čestnost a přijímání informovaných rozhodnutí. V Německu vstupuje do hry HWG, jakmile reklama na kosmetiku odkazuje na onemocnění (§ 1 odst. 1 bod 2 ve spojení s odst. 2 HWG). Mluvte proto o péči, hydrataci a pocitu pokožky – ne o hojení. Podrobnosti v článku Reklama na kosmetiku.

Švýcarsko: vlastní seznam, vlastní povinné údaje

Švýcarsko se řídí podobnými zásadami, ale vlastním právem:

• Doplňky stravy: Informace o potravinách musejí být pravdivé a reklama nesmí klamat (čl. 18 LMG). Zdravotní tvrzení jsou přípustná pouze tehdy, jsou-li uvedena v příloze 14 LIV; jiná vyžadují povolení Spolkového úřadu pro bezpečnost potravin a veterinární záležitosti (BLV) (čl. 31 odst. 2 a 3 LIV). Zakázány jsou odkazy na prevenci, léčbu nebo vyléčení nemocí a prezentace, které potravině dodávají zdání léčebného prostředku (čl. 12 odst. 2 písm. c) a d) LGV) – bod, na který by lékárny měly dbát obzvlášť pečlivě.
• Genetické testy: Veřejná reklama na testy v lékařské oblasti je zakázána, s výjimkou osob oprávněných je indikovat podle čl. 20 (čl. 14 odst. 1 a 2 GUMG); jejich reklama musí být věcná a nesmí být klamavá ani dotěrná (čl. 4 odst. 1 GUMV). Reklama na lifestylové analýzy informuje o pravidlech pro indikaci, poučení a sdělování výsledků (čl. 14 odst. 3 GUMG, čl. 4 odst. 2 GUMV) – například o tom, že analýzu indikuje lékárnice a vzorek se odebírá v její přítomnosti.
• Právo léčebných prostředků: HMG se vztahuje na léčivé přípravky a zdravotnické prostředky (čl. 2 odst. 1 písm. a)); jeho pravidla pro reklamu se týkají léčivých přípravků (čl. 31 a 32). Pro lifestylové analýzy a doplňky stravy je základem GUMG a potravinové právo, pro služby zákaz klamavých údajů (čl. 3 odst. 1 písm. b) UWG).

Co ano a co ne: formulace pro lékárnu

Příklady jsou obecné. Každý výrok si ověřte pro svou nabídku a svou zemi.

Checklist před každým zveřejněním

• Ani slovo o rozpoznávání, prevenci, léčbě nebo vyléčení nemocí – ani v obrázcích, cenovkách na regálech nebo odpovědích na sociálních sítích.
• U doplňků stravy pouze povolená tvrzení, se splněnými podmínkami použití a povinnými údaji.
• V reklamě na produkty žádné odkazy na doporučení jednotlivých lékařů nebo zdravotnických pracovníků.
• Doporučení založená na genech jsou označena jako logické závěry, se standardním upozorněním.
• Kosmetika je popsána pomocí kosmetických funkcí.
• Ve Švýcarsku: tvrzení podle přílohy 14 LIV, povinné údaje podle čl. 14 odst. 3 GUMG.
• Text zkontrolovala druhá osoba – v případě pochybností odborné pracoviště.

Časté dotazy

Související: Zdravotní tvrzení: co smíte propagovat · Reklama na genetické testy · Reklama na kosmetiku

Upozornění: Tento průvodce slouží jako obecná informace pro podniky a odborníky a nenahrazuje lékařské ani právní poradenství. Genetické vlastnosti zjištěné genetickou analýzou jsou dobře zdokumentované (každý zahrnutý gen je podložen nejméně třemi nezávislými studiemi); doporučení z nich odvozená jsou logické závěry, nikoli vědecky prokázané skutečnosti. Předpisy se mohou měnit; chyby a změny vyhrazeny.