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Marketing für personalisierte Produkte: die Methode bewerben, nicht das Wunder

Fachlich geprüft von Dr. Daniel Wallerstorfer, Molekularbiologe und Gründer von Novogenia · Stand: 15. Oktober 2026 · Lesezeit: 10 Min.

Der Optiker wirbt mit der Messung, nicht mit dem Glas

Kein Optiker verspricht dir im Schaufenster ein bestimmtes Brillenglas. Er weiß ja noch nicht, was deine Augen brauchen. Er wirbt mit dem, was er sicher liefern kann: einer genauen Messung und einem Glas, das danach für dich gefertigt wird.

Personalisierte Produkte funktionieren genauso. Vor der Analyse steht nicht fest, was in der Rezeptur deiner Kundin landen wird. Ein Werbeversprechen über das Ergebnis wäre deshalb geraten – und oft unzulässig. Was du sicher sagen kannst, ist die Methode: welche Daten einfließen, wie gerechnet wird und was am Ende ankommt. Das ist ehrlich, rechtlich solide und überzeugend, weil es erklärt, warum das Produkt zu genau dieser Person passt.

Jede Produktseite ist Werbung

Im Online-Handel ist die Produktseite dein Verkaufsgespräch. Produkttitel, Bilder und Beschreibungen sind Werbung – es gelten dieselben Regeln wie auf der Verpackung, im Shop genauso wie auf einem Marktplatz.

Für Lebensmittel kommt eine Pflicht dazu: Beim Fernabsatz müssen die verpflichtenden Informationen – außer dem Mindesthaltbarkeitsdatum – schon vor dem Abschluss des Kaufvertrags verfügbar sein, alle Pflichtangaben spätestens bei der Lieferung (Art. 14 Abs. 1 Verordnung (EU) Nr. 1169/2011, LMIV). Verantwortlich für die Information ist der Lebensmittelunternehmer, unter dessen Namen das Lebensmittel vermarktet wird (Art. 8 Abs. 1 LMIV) – bei White Label also deine Marke. Bei personalisierten Produkten entsteht die Rezeptur erst nach der Analyse. Kläre deshalb mit Novogenia, wie die Pflichtangaben zur jeweiligen Rezeptur vor dem Kauf bereitstehen. Mehr in Kennzeichnung: Pflichtangaben auf dem Etikett.

Beschreiben statt diagnostizieren

Die Methode ist dein stärkstes Argument – und du kannst sie konkret erklären. Bei Novogenia berücksichtigt die Rezeptur rund 50 Gene, einen Fragebogen und, wenn vorhanden, Blutwerte, die Vorrang haben. Die Dosierung liegt zwischen etwa einem Drittel und, wenn die Daten es begründen, dem Dreifachen der Referenzmenge – nie über der tolerierbaren Höchstmenge der EFSA (UL). Die Nährstoffe stecken in Mikrotransporter-Pellets ab 1,6 mm Durchmesser, in denen jeder Nährstoff einzeln verkapselt ist. Beschreibe diese Technik sachlich und ohne Versprechen zu einer Wirkung im Körper. Hintergrund liefern Wie eine personalisierte Rezeptur berechnet wird und Dosierungsgrenzen für Mikronährstoffe.

Für den Bericht gilt dasselbe: Er ist ein Ergebnis, keine Diagnose. Übernimm den Standard-Hinweis, dass die genetischen Eigenschaften gut belegt und die Empfehlungen daraus logische Schlussfolgerungen sind – nicht wissenschaftlich bewiesen. Wie du deine Marke zwischen White Label und Eigenrezeptur positionierst, zeigt Eigene Online-Marke aufbauen.

Gesundheitsbezogene Angaben: nur aus der Liste

Für Nahrungsergänzung gilt eine Positivliste: Gesundheitsbezogene Angaben sind verboten, sofern sie nicht zugelassen und in die Liste der zugelassenen Angaben aufgenommen sind (Art. 10 Abs. 1 Verordnung (EG) Nr. 1924/2006). Am sichersten ist der amtliche Wortlaut der Verordnung (EU) Nr. 432/2012, zum Beispiel:

• „Vitamin D trägt zur Erhaltung normaler Knochen bei“
• „Vitamin B12 trägt zu einem normalen Energiestoffwechsel bei“

Beide Angaben dürfen nur für Lebensmittel verwendet werden, die mindestens eine Quelle des jeweiligen Vitamins sind. Bei personalisierten Produkten ist jede Rezeptur anders. Eine Nährstoff-Angabe passt deshalb nur zu einer Rezeptur, die diese Bedingung erfüllt; auf der allgemeinen Produktseite beschreibst du besser die Methode. Tabu sind immer Krankheitsbezüge: Informationen über ein Lebensmittel dürfen ihm keine Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer menschlichen Krankheit zuschreiben – ausdrücklich auch in der Werbung (Art. 7 Abs. 3 und 4 LMIV). Ebenso unzulässig sind Angaben über Dauer und Ausmaß einer Gewichtsabnahme und Verweise auf Empfehlungen einzelner Ärzte (Art. 12 Buchst. b und c Verordnung (EG) Nr. 1924/2006).

Bei Kosmetik darf Werbung keine Merkmale oder Funktionen vortäuschen, die das Produkt nicht besitzt (Art. 20 Abs. 1 Verordnung (EG) Nr. 1223/2009). Bei BeautyMe kannst du sachlich sagen, was dahintersteckt: Tagesserum, Nachtserum und Körperlotion, bei denen das Gen-Ergebnis Auswahl und Dosierung der Wirkstoffe bestimmt. Mehr in Werbung mit Kosmetik.

Schweiz: Gesundheitsbezogene Angaben sind nur erlaubt, wenn sie in Anhang 14 der LIV vorgesehen sind; andere brauchen eine Bewilligung des BLV (Art. 31 Abs. 2 und 3 LIV). Hinweise auf die Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer Krankheit sind verboten (Art. 12 Abs. 2 Bst. c LGV).

Selbstverständliches ist kein Verkaufsargument

Im Online-Handel liegt die Versuchung nahe, mit Dingen zu werben, die ohnehin gelten. Das ist irreführend:

• Gesetzliche Rechte: Den Verbrauchern gesetzlich zugestandene Rechte als Besonderheit des Angebots zu präsentieren, ist stets unzulässig (Anhang I Nr. 10 Richtlinie 2005/29/EG; Anhang Nr. 10 UWG; in Österreich Anhang Z 10 UWG). „Mit 14 Tagen Rückgaberecht“ als Highlight ist also keine gute Idee – für personalisierte Produkte besteht ohnehin keines.
• Gesetzliche Produktanforderungen: Ebenso unzulässig ist es, Anforderungen, die kraft Gesetzes für alle Produkte einer Kategorie auf dem Unionsmarkt gelten, als Besonderheit des eigenen Angebots darzustellen (Anhang I Nr. 10a Richtlinie 2005/29/EG; Anhang Nr. 10a UWG; Anhang Z 10a UWG in Österreich).
• Lebensmittel: Informationen dürfen nicht zu verstehen geben, dass sich ein Lebensmittel durch besondere Merkmale auszeichnet, obwohl alle vergleichbaren Lebensmittel dieselben Merkmale aufweisen (Art. 7 Abs. 1 Buchst. c LMIV). Die Schweiz verbietet das ebenfalls, erlaubt aber Hinweise auf die für eine Lebensmittelgruppe geltenden Vorschriften (Art. 12 Abs. 2 Bst. b LGV).
• Kosmetik: Werbeaussagen, die einen Nutzen vermitteln, der nur in der Erfüllung der rechtlichen Mindestanforderungen besteht, sind unzulässig (Anhang, Kriterium 1 Nr. 3 Verordnung (EU) Nr. 655/2013).

Was dein Produkt wirklich unterscheidet, ist die Personalisierung. Erzähl davon – das reicht.

Genanalysen bewerben: Lifestyle, nicht Medizin

Für die Analyse selbst gilt die Faustregel: Beschreibe, was die Analyse zeigt – versprich keine Ergebnisse. Im Handel geht es ausschließlich um nicht-medizinische Analysen; medizinische genetische Analysen gehören dort, wo das Recht es verlangt, in ärztliche Hände. Werbung mit der Angst vor Krankheiten passt deshalb nicht zu einer Lifestyle-Analyse.

• Deutschland: Sobald sich eine Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten bezieht, gilt das Heilmittelwerbegesetz auch für Verfahren (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. a HWG). Ein Satz wie „erkennt Risiken, bevor du krank wirst“ holt eine Lifestyle-Analyse also in ein ganz anderes Regelwerk.
• Schweiz: Publikumswerbung für genetische Untersuchungen im medizinischen Bereich ist verboten (Art. 14 Abs. 1 GUMG). Werbung für Analysen außerhalb der Medizin muss unter anderem über die Vorgaben zur Veranlassung, zur Aufklärung und zur Mitteilung des Resultats informieren (Art. 14 Abs. 3 GUMG, Art. 4 Abs. 2 GUMV). Als Publikumswerbung gilt ausdrücklich auch Werbung mittels elektronischer Medien (Art. 4 Abs. 3 GUMV). Eine Anzeige für Kundinnen in der Schweiz nennt also etwa, dass nur befugte Gesundheitsfachpersonen die Analyse veranlassen und die Probe in ihrem Beisein genommen wird.

Welche Analysen du wo anbieten darfst, erklärt Gentests online verkaufen: DE, AT, CH; mehr Formulierungen zeigt Werbung mit Gentests.

Influencer und Partner: Werbung bleibt Werbung

Influencer sind für Novogenia ein eigener Partnertyp. Sie haben zwei Wege: einen eigenen gebrandeten Partner-Shop mit Provision pro Bestellung nach den Partnerbedingungen, oder eine eigene Marke über White Label. In beiden Fällen gilt: Wer an Bestellungen mitverdient, macht Werbung – und muss sie als solche kenntlich machen. In Deutschland wird eine Gegenleistung sogar vermutet (§ 5a Abs. 4 UWG); Österreich regelt die Kennzeichnung in § 2 Abs. 4 Z 2 UWG, die Schweiz verbietet jedes täuschende Verhalten im Geschäftsverkehr (Art. 2 UWG).

Als Marke trägst du Verantwortung für das, was in deinem Namen gesagt wird. Gib allen, die für dein Produkt werben – Team, Agentur, Influencer –, eine Liste der Formulierungen, die sie verwenden dürfen, und lass Beiträge vor der Veröffentlichung freigeben, inklusive Bilder, Grafiken und Symbole. Was in Posts, Stories und Chats erlaubt ist, erklärt ausführlich Social Media: Was Vertriebspartner sagen dürfen.

Bewertungen und Fallbeispiele: ein Schaufenster, das stimmen muss

• Prüfung offenlegen: Machst du Kundenbewertungen zugänglich, musst du angeben, ob und wie du sicherstellst, dass sie von Menschen stammen, die das Produkt tatsächlich genutzt oder gekauft haben (§ 5b Abs. 3 UWG; in Österreich § 2 Abs. 6b UWG).
• Nur echte Stimmen: Gefälschte Bewertungen sind stets unzulässig, ebenso die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Käufern, ohne angemessene Prüfung (Anhang Nr. 23b und 23c UWG; in Österreich Anhang Z 23b und 23c UWG).
• Keine Heilung durch die Hintertür: Auch eine echte Bewertung mit Krankheitsbezug hat in deiner Werbung nichts verloren. Kennzeichne Kundenbewertungen klar als Meinungen deiner Kundinnen und Kunden.
• Fallbeispiele bleiben Fallbeispiele: Die Geschichten auf Novogenia-Produktseiten sind realistische Fallbeispiele, keine echten Kundenstimmen, und die Porträts sind KI-generiert. Übernimmst du sie, behältst du diesen Hinweis bei.

Checkliste vor dem Livegang

• Die Produktseite erklärt die Methode statt eines Ergebnisses.
• Die Pflichtangaben stehen vor dem Kauf bereit und passen zum Etikett.
• Jede Gesundheitsaussage ist zugelassen, im amtlichen Wortlaut und gehört zu einer Rezeptur, die die Bedingungen erfüllt.
• Kein Wort über Vorbeugen, Behandeln oder Heilen von Krankheiten – auch nicht in Bildern, Bewertungen oder Kommentaren.
• Gesetzliche Rechte und Pflichten werden nicht als Besonderheit beworben; „exklusiv“ nur, wenn es vertraglich stimmt.
• Genanalysen sind als Lifestyle-Analysen beschrieben, mit dem Hinweis auf logische Schlussfolgerungen.
• Für die Schweiz: Angaben nach Anhang 14 LIV und Pflichtangaben nach Art. 14 Abs. 3 GUMG.
• Influencer und Partner kennzeichnen Werbung und nutzen freigegebene Formulierungen.
• Bewertungen sind echt, ihre Prüfung ist offengelegt, Fallbeispiele sind gekennzeichnet.

Häufige Fragen

Passend dazu: Social Media: Was Vertriebspartner sagen dürfen · Werbung mit Gentests · Health Claims: Was du bewerben darfst

Hinweis: Dieser Ratgeber dient der allgemeinen Information für Unternehmen und Fachleute und ersetzt keine ärztliche oder rechtliche Beratung. Die in einer Genanalyse bestimmten genetischen Eigenschaften sind wissenschaftlich gut belegt (jedes berücksichtigte Gen durch mindestens drei unabhängige Studien); daraus abgeleitete Empfehlungen sind logische Schlussfolgerungen und nicht wissenschaftlich bewiesen. Rechtliche Vorgaben können sich ändern; Irrtümer und Änderungen vorbehalten.