化妆品广告：哪些可以承诺——哪些不可以
化妆品广告不得暗示产品并不具备的特性或功能——无论是在标签上、网店中还是任何广告中（第(EC) 1223/2009号条例第20条第1款）。每项宣称都必须符合六项共同标准：合法合规、真实性、证据支持、诚实、公平以及知情决策（第(EU) 655/2013号条例）。与营养补充剂不同，化妆品没有获准措辞清单——关键在于证据，以及普通消费者如何理解该宣称。关于治愈、缓解或预防疾病的表述是禁止的。瑞士已采纳这六项标准，并且明确禁止提及消炎作用。
摆在欧盟法院面前的几个字
1999 年和 2000 年，奥地利主管机构认定两名总经理犯有行政违法行为。原因是：一款液体皂和一款洗发水上印有“经皮肤科测试”字样。当时的奥地利食品法禁止（除其他外）在化妆品上提及专家意见。奥地利最高行政法院将此案提交至欧盟法院。
2002年10月24日的判决（C-99/01 号案，Linhart 与 Biffl）至今仍是化妆品广告的指南针。法院以合理知情、细心且审慎的普通消费者作为衡量标准。对这样的消费者来说，“经皮肤科测试”意味着：产品已就其对皮肤的影响进行了测试，结果良好，产品耐受性好，或至少无害（第32段）。因此，该宣称并不具有误导性，奥地利不能全面禁止它（第35段和第39段）。
这一教训有两面性：宣称会按照普通消费者的理解来解读——而恰恰是这种理解必须属实。“经皮肤科测试”要求确实进行过这样的测试，且结果良好。
基本规则：不暗示任何不存在的东西
第(EC) 1223/2009号条例第20条第1款很简短：在化妆品的标签标示、市场提供和广告中，不得使用文字、名称、商标、图片及其他标志，暗示产品具有其并不具备的特性或功能。
如何对此进行检查，第(EU) 655/2013号条例作出了规定。它适用于所有宣称，无论是明示还是暗示、通过何种媒介、面向何种受众（第1条）——因此同样适用于标签、网站、社交媒体帖子和美容工作室的宣传单。责任人须确保宣称符合这些标准，并与产品信息档案中的证据相符（第2条）。
与营养补充剂相比，有一个区别值得了解：化妆品没有获准措辞清单。共同标准明确不以界定宣称的措辞为目的（序言第7段）。因此，不妨把这些规则想象成一架天平：宣称放在一边的秤盘里，证据放在另一边。宣称永远不能比证据更重。
六项共同标准
| 标准 | 要求 | 示例 |
|---|---|---|
| 1. 合法合规 | 不得宣称产品已获主管机构授权或批准。不得把仅仅是符合最低法定要求的事情当作益处。 | “符合欧盟《化妆品条例》”——每款产品都必须如此。 |
| 2. 真实性 | 所提及的成分确实被有意添加。如果产品不具备某种成分的特性，就不得将该特性归于产品。不得把观点当作经过验证的宣称。 | 只有当证据支持 48 小时时，才能宣称“48 小时保湿”。 |
| 3. 证据支持 | 充分且可核实、反映当前技术水平的证据；研究须与产品及益处相关，且在方法学上可靠。没有人会按字面理解的明显夸张无需证据。 | 实验室或计算机模型的结果不得暗示对人体有效。 |
| 4. 诚实 | 对功效的呈现不得超出证据范围。如果同类产品也能做到同样的事，就不得宣称独特性。须说明产生效果的条件。 | 不得使用会歪曲功效的电子修图前后对比图。 |
| 5. 公平 | 保持客观；不得贬低竞争对手或合法使用的成分；不得与竞争对手的产品造成混淆。 | 把“不含尼泊金酯”作为质量承诺，会贬低一整类获准使用的物质。 |
| 6. 知情决策 | 对普通消费者而言清晰易懂，提供作出知情选择所需的信息，并与目标受众相适应。 | 专业术语可能适合专业人士——消费者需要的是通俗易懂的语言。 |
这些标准载于第(EU) 655/2013号条例的附件中。示例来自化妆品工作组的指导文件（化妆品宣称技术文件）。该文件不具有法律约束力，但它显示了主管机构如何解读这些标准。
与药品的界限
化妆品的用途是清洁皮肤、毛发、指甲或嘴唇，使其散发香味，改变其外观，保护它们，使其保持良好状态，或者改善体味（第2条第1款(a)项）。治愈不在此列。
如果广告向疾病方向偏移，一款面霜在法律上就可能变成药品。药品是指被表述为具有治疗或预防人类疾病特性的物质——或通过发挥药理、免疫或代谢作用来恢复、纠正或改变生理功能的物质（第2001/83/EC号指令第1条第2款）。如果一种产品可能同时符合两种定义，在存疑时适用药品法（第2条第2款）。
此外还有各国的规定：
- 德国：一旦广告涉及识别、消除或缓解疾病、痛苦、身体损伤或病理性不适，《治疗产品广告法》同样适用于化妆品（HWG 第1条第1款第2点(a)项和第2款）。在这种情况下，例如赋予产品其并不具备的治疗效果，即属于误导（HWG 第3条）。
- 奥地利：对于化妆品，禁止误导性信息的规定以及禁止赋予产品预防、治疗或治愈疾病特性的规定相应适用。与化妆用途相关的疾病相关表述仍然允许（奥地利《食品安全与消费者保护法》LMSVG 第18条第2款结合第5条第2款至第4款）。
对您的文案而言，这意味着：围绕外观、肤感和护理展开。一旦您的文字谈到治愈、缓解或预防，谈到炎症或修复 DNA，您就离开了化妆品的范畴。
该说与不该说：措辞对比
以下示例具有普遍性。每项宣称都需要针对您具体产品的证据。
| 可以 | 最好不要 | 原因 |
|---|---|---|
| “补水保湿，令肌肤看起来更光滑。”（如有依据） | “抗衰老精华：阻止皮肤老化。” | 对功效的呈现不得超出证据范围（标准4第1点）。 |
| “适合敏感肌肤的护理。” | “具有消炎作用。” | 涉及疾病，处于与药品的界限上（第2001/83/EC号指令第1条第2款）；在瑞士被明确禁止（LGV 第47条第3款） |
| “经皮肤科测试”，且确实在皮肤科医生监督下进行了测试，结果良好 | 基于客户调查的“经皮肤科测试” | 消费者期望（欧盟法院，C-99/01）；根据指导文件，自我感知并不足够 |
| “不含动物来源成分——适合纯素食客户。”（如属实） | “不含尼泊金酯——因此耐受性更好。” | 贬低合法使用的成分（标准5第1点） |
| “低致敏性”，仅在有可靠数据表明致敏潜力非常低时使用 | “不含致敏物质” | 无法保证完全不存在过敏风险（指导文件，附件III和IV）。 |
| “活性成分的选择与剂量依据您的基因分析。” | “修复您的基因。”/“纠正基因缺陷。” | 暗示生理作用（第2001/83/EC号指令第1条第2款(b)项），且无法提供依据（标准3第1点）。 |
广告中的基因：诚实地说明哪些内容是个性化的
个性化化妆品拥有一个有力的故事——正因如此，准确地讲述它才更值得。在 Novogenia，基因结果会改变活性成分的选择与剂量。您可以这样说，因为这描述的是产品的制作方式。以下四条规则可以帮助您：
- 讲过程，不讲奇迹：“您的配方基于您的基因图谱”描述的是一个过程。“您的肌肤停止衰老”则承诺了一个需要证据的结果（标准3和标准4）。
- 说明基因的背景：Beauty 分析是一项生活方式分析，而不是医学诊断，而且基因只是众多因素之一。基因特征有充分的文献记载；由此得出的建议是合乎逻辑的结论。请坦诚地说明这一点。
- 不涉及疾病风险：关于疾病风险的表述不应出现在化妆品广告中。
- 研究不等于产品证据：关于某个基因或某种成分的研究，并不能说明您的精华有什么作用。将成分的特性推及产品，需要单独的证据（标准3第6点）。
为基因分析本身做广告须遵守其专门的规定——详见基因检测广告。关于肌肤与基因的研究成果，请参阅肌肤与基因中的总结。
反不正当竞争法与环保宣称的新规定
除化妆品法之外，反不正当竞争法同样适用。在德国，如果一种商业行为包含不真实的信息或其他足以造成误导的信息——例如关于使用后可预期的效果或关于测试结果——即属于误导（德国《反不正当竞争法》UWG 第5条第2款第1点）。在奥地利，《反不正当竞争法》（UWG）第2条禁止误导性商业行为。
自 2026年9月27日起，各成员国还开始适用第(EU) 2024/825号指令（第4条第1款）。该指令在第2005/29/EC号指令认定为在任何情况下均属不公平的商业行为中新增了以下内容（不限于此）：
- 在未证明具有公认的卓越环境绩效的情况下，使用“环保”之类的笼统环境宣称（附件I第4a点），
- 不以认证计划为基础或并非由公共机构设立的可持续发展标签（第2a点），
- 基于排放抵消的气候中和宣称（第4c点），
- 将法律对某一类别所有产品的要求，当作自身产品的特色加以呈现（第10a点）。
瑞士：同样的标准，明确禁止健康宣称
瑞士几乎逐字采纳了这六项标准：化妆品的宣称必须符合《联邦内政部化妆品条例》（VKos）附件6中的标准（VKos 第10条第2款）。禁止误导性宣称的规定以及关于“无动物试验”宣称的规则同样与欧盟一致（VKos 第10条第1款和第3款）。在此之上，还有两项各具特色的规定：
- 法律中的防欺诈保护：有关化妆品的所有信息都必须符合事实。展示、标签、包装和广告不得误导消费者——尤其不得在产品的特殊功效或特殊价值方面误导消费者（《食品法》LMG 第18条）。
- 明确禁止健康宣称：禁止以任何形式提及日用品具有治愈疾病、缓解疾病或预防疾病的作用。该条例明确列举的例子包括医疗或治疗特性，以及消毒或消炎作用（《食品和日用品条例》LGV 第47条第3款）。
与欧盟的差异与其说在于结果，不如说在于清晰程度：瑞士把这一点白纸黑字地写了出来。对于针对炎症遗传倾向的个性化护肤品而言，这意味着：请描述护理作用，例如针对敏感肌肤的护理——而绝不能描述消炎作用。如果您在瑞士为基因分析本身做广告，还须遵守其他规定，详见基因检测广告。
每次发布前的检查清单
- 每项功效宣称都有与产品信息档案相符的证据支持——并已与责任人商定。
- 只字不提治愈、缓解或预防疾病——图片、视频或评论中也不提。
- 所提及的活性成分确实被有意添加；不把成分研究当作产品证据来宣传。
- 不宣传理所当然的事情，例如符合欧盟规定或 GMP；不贬低竞争对手或获准使用的成分。
- 具体描述个性化；将基因表述为众多因素之一。
- 环保宣称具体且有依据。
- 对于瑞士：不提及消炎或其他治疗作用。
常见问题
我可以为面霜使用“抗衰老”一词吗？
我可以宣传“经皮肤科测试”吗？
我可以引用关于某种活性成分的研究吗？
我可以说护肤品与客户的基因相匹配吗？
谁对我的美容工作室或网店中的广告负责？
相关内容: 化妆品标签标示：强制性信息 · 基因检测广告 · 长寿广告
注意：本指南是面向企业和专业人士的一般性信息，不能替代法律建议。BeautyMe 产品属于化妆品；本指南中的表述并非治愈承诺。基因分析所测定的基因特征有充分的文献记载（纳入的每个基因都有至少三项独立研究支持）；由此得出的护肤与配方建议是合乎逻辑的结论，未经科学证实。法规可能发生变化；错漏及变更除外。