零售中的个性化产品：为网店和货架量身定制
个性化产品之所以适合零售，是因为个性化通过屏幕同样有效：在欧洲 Food4Me 研究中，通过互联网获得个性化建议的人，比获得一般性建议的人更多地改变了饮食。借助 Novogenia，您可以提供配有唾液采样套装的生活方式基因分析、个性化营养补充剂以及 BeautyMe 个性化护肤品。采样套装可以放在您的网店中，也可以摆在货架上。个性化产品要在分析完成之后，才专为某一个人生产，并直接寄送到其家中。一次营养补充剂配送可用 90 天。有一点必须如实说明：基因是众多因素之一，由此得出的建议是合乎逻辑的结论。
个性化通过屏幕同样有效
个人营养建议如果不是在咨询室里面对面提供，而是通过互联网送达，还能带来改变吗？欧洲 Food4Me 研究恰恰检验了这一点。来自七个国家的成年人在线获得一般性的饮食建议或个性化建议——根据分组不同，个性化建议分别基于其饮食、另外加上身体测量数据和血液检测值，其中一组还基于其基因。共有 1,269 名参与者完成了研究。
六个月后，获得个性化建议的参与者比对照组吃了更少的红肉、盐和饱和脂肪，摄入了更多的叶酸，并在健康饮食指数（Healthy Eating Index）上获得了更高的分数（Celis-Morales 等，International Journal of Epidemiology，2017）。研究人员的结论是：通过互联网提供的个性化建议，比传统方法更能改变饮食行为。
这对零售来说是个好消息。合乎逻辑的结论是：个性化不一定需要有人坐在桌子对面。只要在网店、客户门户和报告中解释清楚，它同样能够发挥作用。而这正是您作为零售商的优势所在。
打动人心的是什么：明确的益处与受保护的数据
人们为什么会选择个性化营养？一项针对来自包括德国在内的九个欧洲国家的 9,381 人的调查探讨了这个问题。感知到的益处影响最大：人们看到的益处越大，态度就越积极，也越有可能想要个性化营养。对保护消费者的有效规则（例如在数据保护方面）的信任，也会强化积极态度。感知到的风险，其分量则不及益处（Poínhos 等，PLoS One，2014）。
研究人员的结论是：关于潜在益处的透明信息以及对个人数据的保护，对于人们接受个性化营养十分重要。具体到您的网店，这意味着：
- 展示整个流程：分析能显示什么？客户之后手里拿到的是什么？它又如何变成一件产品？在产品页面上清晰地逐步说明，比任何口号都更有说服力。
- 让数据保护清晰可见：用通俗的语言说明谁能看到哪些数据、分析在哪里进行，以及同意涵盖哪些内容。如何将网店数据与基因数据清晰地分开，详见网店数据保护。
- 设定正确的预期：只有如实描述，益处才能令人信服。您可以承诺什么，下文会作说明。
量身定制，而非成衣
货架上摆的是成衣式的商品：人人相同的产品，只有少数几个款式。个性化产品则像一套量身定做的西装：先量尺寸，再做西装。在这里，卷尺就是唾液样本，裁缝工坊则是位于萨尔茨堡附近 Eugendorf 的实验室和工厂。
对于个性化营养补充剂，配方基于约 50 个基因（每个基因有三种可能的变异）、一份问卷以及（如有）血液检测值；如有血液检测值，则以其为优先。每种营养素的剂量介于参考摄入量的三分之一至三倍之间，并以 EFSA 设定的可耐受最高摄入量为上限（最低剂量与最高剂量如何确定）。营养素承载于直径 1.6 mm 起的 Microtransporter 微丸中，分装在每日小袋里。对于 BeautyMe，基因结果决定日间精华、夜间精华和身体乳中使用哪些活性成分以及各自的剂量。
对您作为零售商而言，这带来两个结果。第一，量身定做的西装旁边没有一模一样的产品可供比价：专为一个人制作的产品，在相邻货架上找不到对应品。第二，它不会被备成库存——只有在量好尺寸之后才会开始制作。
Novogenia 为您的网店和货架提供什么
| 模块 | 您获得什么 | 归属何处 |
|---|---|---|
| 唾液采样套装 | 用于生活方式分析的非医疗器械，含说明书、包装、回寄材料和唯一标识；可应要求使用您的标志、您的说明书和您的包装 | 网店和货架——在瑞士不得作为自测产品 |
| 生活方式基因分析 | 关于生活方式、营养、美容和运动的非医学分析；在我们的自有实验室中 4 天完成分析；数字报告，亦可应要求提供纸质版，最多提供 18 种语言版本 | 安全门户，采用白标时使用您的设计 |
| 个性化营养补充剂 | 专为一个人设计的配方；一次配送可用 90 天；每次生产都会重新计算 | 直接发货给您的客户 |
| 个性化护肤品 | 日间精华、夜间精华和身体乳，专为一个人调配；可作为成品 BeautyMe 系列转售，或作为以您的品牌推出的白标 | 直接发货 |
| 您自有品牌的产品 | 通过代工生产、人人相同的统一配方：营养补充剂从单件起即可生产，化妆品从小批量起生产 | 仓库、网店和货架 |
基因分析、营养补充剂和化妆品来自同一个合作伙伴，彼此协调一致。其中有多少应冠以您的品牌，由您决定——三条路径详见打造您自己的线上品牌。医学分析不属于零售范畴：销售合作伙伴只提供非医学分析。
哪些适合摆上货架——哪些直接寄送到家
要让您的方案顺利运转，请将两条商品流清晰地分开：
- 面向所有人的商品：唾液采样套装和您自有品牌的非个性化产品。它们可以存放在仓库中、从您的网店发货，或在货架上销售。
- 面向某一个人的商品：个性化营养补充剂和 BeautyMe。在这里，直接发货几乎是必然的：每一盒都是为某一个特定的人生产的，因此中间仓库毫无益处。作为您的订单履约合作伙伴，Novogenia 直接发货给您的客户；如果您采用白标，则以您的品牌发货。
从客户的角度看，这两条商品流汇成了一段旅程：
- 购买：她在您的网店中或从货架上购买采样套装。
- 注册与同意：在采样之前，她进行注册并给予同意。技术上如何实现，由您与 Novogenia 共同设定。
- 唾液样本：她按照说明书采集样本，并将其寄往实验室。采样套装中的唯一标识将样本与唯一的一个人相关联。
- 分析与报告：实验室需时 4 天；之后，报告即可在安全门户中查看。
- 产品：个性化营养补充剂或 BeautyMe 专为她生产，并直接寄送。
- 下一次配送：一次营养补充剂配送可用 90 天；如果选择订阅，下一次配送会自动跟进。
每一个环节的详细说明见客户旅程：从采样套装到订阅，发货与退货见订单履约、发货与退货。在瑞士，这一流程不适用于生活方式分析：在那里，由特定的健康专业人员开具分析，并须在其在场时采集样本（GUMG 第34条）。这对零售意味着什么，详见日化店与超市：货架上的检测套装。
从一次性购买到复购
基因检测只需购买一次，而个性化营养补充剂会被服用完、再被重新订购。这正是该模式的核心：一次单独的销售，变成以 90 天为节奏的客户关系。
而且配方并非一成不变。每一次新的生产都会重新计算配方——依据由出生日期得出的年龄，以及（如适用）更新后的问卷或新的血液或基因分析。因此，请从一开始就向客户说明，成分组成可能会发生变化。这样，变化就不会引发疑问，反而表明产品在与客户同步发展。
对您来说，每一次配送都是与客户联系的好理由——在发货前发送提醒、解释新一盒产品，或提供推迟配送的选项。如何在此基础上建立公平的订阅模式，详见订阅模式与客户留存。
诚实销售：您可以承诺什么
一件需要解释的产品，其价值取决于解释的好坏。以下原则应出现在每一个产品页面上，以及您团队的每一次培训中：
- 基因是众多因素之一：基因显示的是倾向，而非命运。饮食、运动和生活方式同样重要。
- 合乎逻辑的结论，而非证明：基因特征有充分的文献记载——纳入的每个基因都有至少三项独立研究支持。由此得出的建议是合乎逻辑的结论，未经科学证实。
- 是报告，而非诊断：生活方式分析不构成诊断或医疗建议，也不能替代医学检查。
- 不作治愈承诺：营养补充剂的健康声称只有经过授权并列入授权声称清单才允许使用（第(EC) 1924/2006号条例第10条第1款）；化妆品用于护理肌肤。详见个性化产品的营销。
- 面向成年人：根据 Novogenia 的条款，客户须确认自己已成年。对于未成年人，只提供非医学分析，而且须获得其法定监护人的书面同意。
撰写文案时，一条简单的经验法则会有所帮助：描述分析能显示什么，而不要承诺结果。
检查清单：个性化产品是否适合您的业务？
- 您的客户关注的是营养、运动、肌肤或身心健康——而不是诊断。
- 您的产品页面或货架有空间说明从采样套装到产品的流程。
- 您将面向所有人的商品（采样套装、自有品牌）与面向某一个人的商品（直接发货）分开管理。
- 您能够清楚地说明注册、同意和数据保护。
- 您希望建立以 90 天为节奏的客户关系，而不是一次性的销售。
- 您了解所在市场的规则，尤其是当您向瑞士销售时。
- 您知道自己是从合作伙伴网店、白标还是您自己的产品创意起步。
常见问题
为什么个性化产品适合网店？
我可以把什么摆上货架？
从购买到拿到产品需要多长时间？
个性化产品是我网店独家的吗？
基因分析是医学检测吗？
相关内容: 面向电商与网店的服务 · 白标：基于基因数据的个性化营养补充剂与化妆品 · 直销中的个性化产品
注意：本指南是面向企业和专业人士的一般性信息，不能替代医疗或法律建议。基因分析所测定的基因特征有充分的文献记载（纳入的每个基因都有至少三项独立研究支持）；由此得出的建议是合乎逻辑的结论，未经科学证实。法规可能发生变化；错漏及变更除外。