个性化产品的营销：宣传方法，而不是奇迹
对于个性化产品，结果在分析之前是未知的——因此，请宣传方法：哪些数据被纳入、配方如何计算。营养补充剂的健康声称只有经过授权才允许使用（第(EC) 1924/2006号条例第10条第1款），最好采用官方措辞，而且只用于个人配方中确实含有的营养素。疾病宣称是禁区，法定要求也不能作为卖点。请描述基因分析，而不是承诺结果；在瑞士，基因分析的广告须包含强制性信息（GUMG 第14条）。凡是从订单中获得收益的人，都要将广告标注为广告。
眼镜店宣传的是验光，而不是镜片
没有哪家眼镜店会在橱窗里向您承诺某一副特定的镜片。他们还不知道您的眼睛需要什么。他们宣传的是自己能够可靠提供的东西：一次精确的验光，以及随后为您定制的镜片。
个性化产品的运作方式完全相同。在分析之前，没有人知道客户的配方里最终会有什么。对结果作出承诺只能是猜测——而且往往是不被允许的。您可以有把握地说出的，是方法：哪些数据被纳入、计算如何进行，以及最终送达的是什么。这样做诚实、在法律上站得住脚，而且有说服力，因为它解释了为什么这款产品适合这个特定的人。
每一个产品页面都是广告
在电商中，产品页面就是您的销售对话。产品标题、图片和描述都是广告——适用与包装上相同的规则，无论是在您自己的网店还是在电商平台上。
对于食品，还有一项额外义务：在远程销售中，除最佳食用日期外，强制性食品信息必须在购买合同订立之前提供，而全部强制性信息最迟须在交付时提供（第(EU) 1169/2011号条例第14条第1款）。食品信息的责任由以其名义销售该食品的食品经营者承担（第8条第1款）——采用白标时，这就是您的品牌。对于个性化产品，配方要在分析之后才产生。因此，请与 Novogenia 厘清，每一份个人配方的强制性信息如何在购买前提供。详见营养补充剂标签标示要求。
描述，而不是诊断
方法是您最有力的论据——而且您可以具体地解释它。在 Novogenia，配方考虑约 50 个基因、一份问卷以及（如有）血液检测值，血液检测值优先。剂量范围从参考摄入量的约三分之一，到（在数据支持的情况下）三倍——绝不超过 EFSA 可耐受最高摄入量（UL）。营养素承载于直径 1.6 mm 起的 Microtransporter 微丸中，每种营养素都被单独微囊化。请客观地描述这项技术，不要对其在体内的作用作出承诺。背景知识见个性化营养配方如何计算和微量营养素剂量上下限。
| 最好不要 | 不如这样说 | 原因 |
|---|---|---|
| “您的基因揭示了您的营养素缺乏——您的配方将其解决。” | “您的配方根据您的血液检测值和您的问卷计算得出。”（如做过分析，再加上基因） | 用描述取代诊断和治愈承诺 |
| “基因检测显示您有哪些疾病风险。” | “例如，分析会显示您的身体如何处理咖啡因、维生素和脂肪。” | 生活方式分析不能发现疾病。 |
| “终于找到真正适合您的饮食。” | “与您的基因相匹配的建议——这是合乎逻辑的结论，而非保证。” | 基因是众多因素之一。 |
| “仅在我们这里有售。”（采用白标时） | “以我们的品牌推出，奥地利制造。”（如已约定） | 白标并非独家——其他品牌也可以提供类似的产品。 |
报告同样如此：它是结果，而不是诊断。请使用标准提示，说明基因特征有充分的文献记载，由此得出的建议是合乎逻辑的结论——未经科学证实。如何在白标与自有配方之间定位您的品牌，详见打造您自己的线上品牌。
健康声称：只能来自清单
营养补充剂适用正面清单：除非经过授权并列入授权声称清单，否则健康声称一律禁止（第(EC) 1924/2006号条例第10条第1款）。最稳妥的做法是采用第(EU) 432/2012号条例中的官方措辞，例如：
- “维生素 D 有助于维持正常的骨骼”
- “维生素 B12 有助于维持正常的能量代谢”
这两项声称都只能用于至少是相应维生素来源的食品。对于个性化产品，每份配方都不相同。因此，营养素声称只适用于满足这一条件的配方；在通用产品页面上，您最好还是描述方法。疾病宣称始终是禁区：食品信息不得赋予任何食品预防、治疗或治愈人类疾病的特性——明确包括广告（第(EU) 1169/2011号条例第7条第3款和第4款）。同样被禁止的还有关于减重速度或减重量的声称，以及援引个别医生建议的内容（第(EC) 1924/2006号条例第12条(b)项和(c)项）。
对于化妆品，广告不得暗示产品具有其并不具备的特性或功能（第(EC) 1223/2009号条例第20条第1款）。对于 BeautyMe，您可以客观地说明它是什么：一款日间精华、一款夜间精华和一款身体乳，由基因结果决定活性成分的选择和剂量。详见化妆品广告。
瑞士：健康声称只有在瑞士联邦内政部《食品信息条例》（LIV）附件14 中有规定时才允许使用；其他声称须获得联邦食品安全和兽医局的批准（LIV 第31条第2款和第3款）。提及预防、治疗或治愈疾病的内容是被禁止的（瑞士《食品和日用品条例》（LGV）第12条第2款(c)项）。
法律规定的事项不是卖点
在电商中，人们很容易去宣传那些本来就适用的东西。这具有误导性：
- 法定权利：将法律赋予消费者的权利表现为经营者服务的独特之处，始终是被禁止的（第2005/29/EC号指令附件I第10点；德国《反不正当竞争法》（UWG）附件第10点；奥地利 UWG 附件第10点）。因此，把“14 天退货”作为亮点并不是好主意——而且个性化产品本来就不享有这项权利。
- 法定产品要求：将法律对欧盟市场上相关产品类别中所有产品规定的要求表现为您服务的独特之处，同样是被禁止的（第2005/29/EC号指令附件I第10a点；德国 UWG 附件第10a点；奥地利 UWG 附件第10a点）。
- 食品：当所有同类食品都具有某些特性时，食品信息不得暗示该食品具有特殊特性（第(EU) 1169/2011号条例第7条第1款(c)项）。瑞士同样禁止这种做法，但明确允许提及适用于某一食品类别的规定（LGV 第12条第2款(b)项）。
- 化妆品：如果某项声称传达出产品具有特定益处的印象，而这种益处只不过是符合最低法定要求，则不被允许（第(EU) 655/2013号条例附件，标准1第3点）。
真正让您的产品与众不同的，是个性化。谈论这一点——这就足够了。
宣传基因分析：谈生活方式，不谈医学
对于分析本身，经验法则是：描述分析能显示什么——不要承诺结果。零售只经营非医学分析；凡是法律有此要求的，医学基因分析应交由医生负责。因此，利用对疾病的恐惧做宣传，与生活方式分析并不相符。
- 德国：一旦广告陈述涉及疾病的发现、消除或减轻，德国《治疗产品广告法》（HWG）也适用于相关程序（HWG 第1条第1款第2点(a)项）。因此，像“在您生病之前发现风险”这样的句子，会把生活方式分析拉入一套完全不同的规则之中。
- 瑞士：面向公众为医学领域的基因检测做广告是被禁止的（GUMG 第14条第1款）。医学领域以外检测的广告，除其他事项外，必须告知有关开具检测、告知当事人以及结果传达的要求（GUMG 第14条第3款、GUMV 第4条第2款）。通过电子媒体发布的广告明确属于公开广告（GUMV 第4条第3款）。因此，面向瑞士客户的广告应说明，例如，只有获得授权的健康专业人员才能开具该分析，且样本须在其在场时采集。
您可以在何处提供哪些分析，详见在线销售基因检测：德国、奥地利、瑞士；更多措辞示例见基因检测广告。
网红与合作伙伴：广告终究是广告
对 Novogenia 而言，网红是一种独立的合作伙伴类型。他们有两条路径：一个使用自己品牌的合作伙伴网店，按照合作伙伴条款就每笔订单获得佣金；或者通过白标打造自己的品牌。无论哪种方式，凡是从订单中获得收益的人都是在做广告——而且必须让人能够识别出来。在德国，法律甚至推定存在对价（UWG 第5a条第4款）；奥地利在 UWG 第2条第4款第2点中对标注作出规定，瑞士则禁止商业活动中的任何误导行为（瑞士 UWG 第2条）。
作为品牌方，您要对以您的名义所说的话负责。请为每一位推广您产品的人——团队、代理机构、网红——提供一份允许使用的措辞清单，并在帖子发布前进行审核批准，包括图片、图形和符号。帖子、限时动态和聊天中允许说什么，详见社交媒体：经销商可以说什么。
评价与案例示例：必须如实的橱窗
- 披露您的核查方式：如果您发布客户评价，就必须说明您是否以及如何确保这些评价来自实际使用或购买过该产品的人（UWG 第5b条第3款；奥地利 UWG 第2条第6b款）。
- 只用真实的声音：虚假评价始终被禁止；未经合理核查就声称评价来自真实买家，同样被禁止（德国 UWG 附件第23b点和第23c点；奥地利 UWG 附件第23b点和第23c点）。
- 不要从后门宣称治愈：即使是提及疾病的真实评价，也不应出现在您的广告中。请将客户评价明确标注为客户的个人意见。
- 案例示例仍是案例示例：Novogenia 产品页面上的故事是写实的案例示例，而非真实的客户评价，肖像由 AI 生成。如果您转用这些内容，请保留这一说明。
上线前检查清单
- 您的产品页面解释的是方法，而不是结果。
- 强制性信息在购买前即可获取，并与标签一致。
- 每一项健康声称都经过授权、采用官方措辞，并对应一份满足条件的配方。
- 只字不提预防、治疗或治愈疾病——图片、评价和评论中也不例外。
- 法定权利和要求不作为特色来宣传；只有在合同上确实如此时，才使用“独家”。
- 基因分析被描述为生活方式分析，并附有关于合乎逻辑的结论的说明。
- 针对瑞士：采用 LIV 附件14 中的声称，并包含 GUMG 第14条第3款规定的强制性信息。
- 网红和合作伙伴会标注其广告，并使用经批准的措辞。
- 评价真实可信，核查方式已披露，案例示例已作标注。
常见问题
我可以写个人配方能弥补营养素缺乏吗？
个性化营养补充剂可以使用哪些健康声称？
网红为我的网店发帖时必须标注为广告吗？
我可以宣传“14 天退货”或“经欧盟检测的品质”吗？
在瑞士宣传基因分析适用哪些规定？
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注意：本指南是面向企业和专业人士的一般性信息，不能替代医疗或法律建议。基因分析所测定的基因特征有充分的文献记载（纳入的每个基因都有至少三项独立研究支持）；由此得出的建议是合乎逻辑的结论，未经科学证实。法规可能发生变化；错漏及变更除外。