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Ratgeber Apotheke

Werbung für Gesundheitsleistungen: Was Apotheken sagen dürfen – und was nicht

Fachlich geprüft von Dr. Daniel Wallerstorfer, Molekularbiologe und Gründer von Novogenia · Stand: 13. Oktober 2026 · Lesezeit: 9 Min.

Kurz gesagt

In der Apotheke wiegt jedes Wort schwerer, weil die Fachperson mitspricht. Für Nahrungsergänzungsmittel gelten nur zugelassene gesundheitsbezogene Angaben (Art. 10 Abs. 1 Verordnung (EG) Nr. 1924/2006), zum Beispiel „Magnesium trägt zur Verringerung von Müdigkeit und Ermüdung bei“ aus der Verordnung (EU) Nr. 432/2012. Krankheitsbezüge sind für Lebensmittel verboten (Art. 7 Abs. 3 Verordnung (EU) Nr. 1169/2011). Für Genanalysen als Dienstleistung gilt das Wettbewerbsrecht, in Deutschland zusätzlich das Heilmittelwerbegesetz, sobald sich die Werbung auf Krankheiten bezieht (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG). In Österreich verbietet die ABO 2005 marktschreierisches Auftreten und aufdringliche Werbung (§ 1 Abs. 6). Die Schweiz hat eine eigene Liste zugelassener Angaben (Anhang 14 LIV) und Pflichtangaben für Gentest-Werbung (Art. 14 GUMG). Die Faustregel: Beschreibe, was du anbietest – versprich keine Wirkung.

Die Apotheke als Verstärker

Die österreichische Apothekenbetriebsordnung enthält einen Satz, den sich jede Apotheke ins Schaufenster hängen könnte: Apothekerinnen und Apotheker dürfen „weder marktschreierisch auftreten noch aufdringlich werben“ (§ 1 Abs. 6 ABO 2005).

Der Grund liegt auf der Hand. Deine Apotheke wirkt wie ein Verstärker: Was am Beratungstisch gesagt wird, hören Kundinnen und Kunden mit dem Vertrauen in eine Gesundheitsfachperson. Eine gute Information kommt dadurch klarer an – eine Übertreibung aber auch lauter. Wer personalisierte Gesundheit anbietet, gewinnt deshalb mit sachlicher, ehrlicher Sprache. Dieser Beitrag zeigt dir die Regeln für Genanalysen, Nahrungsergänzung und Kosmetik in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Welche Regeln für welches Angebot gelten

Ein personalisiertes Angebot mischt Dienstleistung und Produkt. Für jedes Element gelten andere Leitplanken:

Was du bewirbst	Welche Regeln gelten	Die Kernfrage
Nahrungsergänzungsmittel	Verordnung (EG) Nr. 1924/2006, Art. 7 Verordnung (EU) Nr. 1169/2011; in der Schweiz LMG, LGV und LIV	Ist die Angabe zugelassen, und sind die Bedingungen erfüllt?
Genanalyse als Dienstleistung	Wettbewerbsrecht; in Deutschland das HWG bei Krankheitsbezug; in der Schweiz Art. 14 GUMG	Lifestyle oder Medizin – und stimmt das Versprechen?
Kosmetik	Art. 20 Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 mit Verordnung (EU) Nr. 655/2013	Beschreibt die Aussage eine kosmetische Funktion, die belegt ist?
Apotheke und Beratung	Wettbewerbsrecht; in Österreich zusätzlich § 1 Abs. 6 ABO 2005	Ist der Auftritt sachlich und nicht aufdringlich?

Nahrungsergänzung: Der Wortlaut zählt

Eine gesundheitsbezogene Angabe ist jede Angabe, die einen Zusammenhang zwischen einem Lebensmittel oder einem seiner Bestandteile und der Gesundheit erklärt, suggeriert oder auch nur mittelbar zum Ausdruck bringt (Art. 2 Abs. 2 Nr. 5 Verordnung (EG) Nr. 1924/2006). Solche Angaben sind verboten, sofern sie nicht zugelassen und in die Liste aufgenommen sind (Art. 10 Abs. 1). Die Liste steht in der Verordnung (EU) Nr. 432/2012. Drei Beispiele im amtlichen Wortlaut:

„Magnesium trägt zur Verringerung von Müdigkeit und Ermüdung bei.“
„Vitamin D trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei.“
„Zink trägt zur Erhaltung normaler Haut bei.“

Jede dieser Angaben darf nur für Lebensmittel verwendet werden, die mindestens eine Quelle des jeweiligen Nährstoffs im Sinne der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 sind. Dazu kommen Pflichtinformationen, etwa ein Hinweis auf die Bedeutung einer abwechslungsreichen und ausgewogenen Ernährung und einer gesunden Lebensweise (Art. 10 Abs. 2). Allgemeine Aussagen wie „gut für dein Wohlbefinden“ sind nur zusammen mit einer speziellen zugelassenen Angabe erlaubt (Art. 10 Abs. 3).

Zwei Verbote treffen Apotheken besonders:

Empfehlungen: Unzulässig sind Angaben, die auf Empfehlungen von einzelnen Ärzten oder Angehörigen von Gesundheitsberufen verweisen (Art. 12 Buchst. c). Deine Beratung ist erlaubt – ein Werbeplakat „Empfohlen von Apothekerin X“ neben einem Health Claim gehört vorab rechtlich geprüft.
Krankheiten: Informationen über ein Lebensmittel dürfen ihm keine Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer menschlichen Krankheit zuschreiben – auch nicht in der Werbung und in der Aufmachung, bis hin zur Art der Anordnung und dem Rahmen der Darbietung (Art. 7 Abs. 3 und 4 Verordnung (EU) Nr. 1169/2011; in Österreich ebenso § 5 Abs. 3 LMSVG). Ein Regal mit Nahrungsergänzung neben Arzneimitteln gegen dieselben Beschwerden kann genau diesen Eindruck erwecken.

Wie du zugelassene Angaben findest und sauber formulierst, zeigt Health Claims: Was du bewerben darfst.

Genanalysen bewerben: Dienstleistung, keine Diagnose

Für die Genanalyse selbst gilt nicht das Lebensmittelrecht, sondern vor allem das Wettbewerbsrecht. In Deutschland ist Werbung irreführend, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben enthält, unter anderem über die von der Verwendung zu erwartenden Ergebnisse (§ 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Die unwahre Angabe, eine Ware oder Dienstleistung könne Krankheiten heilen, ist stets unzulässig (Anhang Nr. 17 UWG; in Österreich Anhang Z 17 des UWG).

Sobald sich deine Werbung auf das Erkennen, Beseitigen oder Lindern von Krankheiten bezieht, gilt in Deutschland zusätzlich das Heilmittelwerbegesetz (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. a HWG); für Medizinprodukte einschließlich In-vitro-Diagnostika gilt es ohnehin (Nr. 1a). Irreführend ist dann etwa, Verfahren Wirkungen beizulegen, die sie nicht haben, oder fälschlich den Eindruck zu erwecken, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden (§ 3 HWG). Eine Lifestyle-Analyse, die du als Krankheitsfrüherkennung bewirbst, passt außerdem nicht mehr zu einem Angebot ohne medizinischen Zweck – siehe Recht: Was Apotheken beachten müssen.

Was du über Genanalysen sagen kannst

Die ehrlichste Werbung ist zugleich die überzeugendste. Diese Grundsätze tragen dich durch Flyer, Website und Beratungsgespräch:

Beschreiben statt versprechen: „Die Analyse zeigt, wie dein Körper zum Beispiel Koffein, Laktose oder Folat verarbeitet“ – nicht „Endlich wissen, was dir fehlt“.
Belegtes von Schlussfolgerung trennen: Die genetischen Eigenschaften sind gut belegt; die Empfehlungen daraus sind logische Schlussfolgerungen und nicht wissenschaftlich bewiesen. Der Novogenia-Standard-Hinweis sagt genau das.
Gene einordnen: Gene sind ein Faktor unter vielen – Ernährung, Bewegung, Schlaf und Stress zählen genauso.
Bericht, nicht Befund: Lifestyle-Analysen liefern einen Bericht. Medizinische Fragen gehören zur Ärztin oder zum Arzt.
Pharmakogenetik nur, wo erlaubt: Bewirb sie nur in einem Land, in dem deine Apotheke sie rechtmäßig anbieten darf. In Deutschland ist sie ärztliche Aufgabe (§ 3 Nr. 7 Buchst. c, § 7 GenDG).

Auch was dein Team am Telefon, im Schaufenster oder in Social Media sagt, ist Werbung. Gib allen eine Liste erlaubter Formulierungen – wie, zeigt Das Apothekenteam schulen. Mehr Beispiele bietet Werbung mit Gentests.

Kosmetik: Pflegesprache statt Arzneimittelsprache

Für Kosmetik dürfen Kennzeichnung und Werbung keine Merkmale oder Funktionen vortäuschen, die das Produkt nicht besitzt (Art. 20 Abs. 1 Verordnung (EG) Nr. 1223/2009). Die Verordnung (EU) Nr. 655/2013 nennt sechs gemeinsame Kriterien: Einhaltung von Rechtsvorschriften, Wahrheitstreue, Belegbarkeit, Redlichkeit, Lauterkeit und fundierte Entscheidungsfindung. In Deutschland kommt das HWG ins Spiel, sobald sich eine Kosmetik-Werbung auf Krankheiten bezieht (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 mit Abs. 2 HWG). Sprich deshalb über Pflege, Feuchtigkeit und Hautgefühl – nicht über Heilung. Details in Werbung mit Kosmetik.

Schweiz: eigene Liste, eigene Pflichtangaben

Die Schweiz folgt ähnlichen Grundsätzen, aber mit eigenem Recht:

Nahrungsergänzung: Angaben über Lebensmittel müssen den Tatsachen entsprechen, die Werbung darf nicht täuschen (Art. 18 LMG). Gesundheitsbezogene Angaben sind nur erlaubt, wenn sie in Anhang 14 der LIV vorgesehen sind; andere brauchen eine Bewilligung des BLV (Art. 31 Abs. 2 und 3 LIV). Verboten sind Hinweise auf Vorbeugung, Behandlung oder Heilung von Krankheiten und Aufmachungen, die einem Lebensmittel den Anschein eines Heilmittels geben (Art. 12 Abs. 2 Bst. c und d LGV) – ein Punkt, auf den Apotheken besonders achten.
Gentests: Publikumswerbung für Untersuchungen im medizinischen Bereich ist verboten, außer für Personen, die sie nach Art. 20 veranlassen dürfen (Art. 14 Abs. 1 und 2 GUMG); deren Werbung muss objektiv sein und darf weder irreführend noch aufdringlich sein (Art. 4 Abs. 1 GUMV). Werbung für Lifestyle-Analysen informiert über die Vorgaben zu Veranlassung, Aufklärung und Mitteilung des Ergebnisses (Art. 14 Abs. 3 GUMG, Art. 4 Abs. 2 GUMV) – etwa, dass die Apothekerin die Analyse veranlasst und die Probe in ihrem Beisein genommen wird.
Heilmittelrecht: Das HMG gilt für Arzneimittel und Medizinprodukte (Art. 2 Abs. 1 Bst. a); seine Werberegeln betreffen Arzneimittel (Art. 31 und 32). Für Lifestyle-Analysen und Nahrungsergänzung sind GUMG und Lebensmittelrecht die Grundlage, für Dienstleistungen das Verbot irreführender Angaben (Art. 3 Abs. 1 Bst. b UWG).

Do and Don't: Formulierungen für die Apotheke

Die Beispiele sind allgemein gehalten. Prüfe jede Aussage für dein Angebot und dein Land.

So geht’s	Lieber nicht	Warum
„Magnesium trägt zur Verringerung von Müdigkeit und Ermüdung bei.“ (Produkt ist mindestens Magnesiumquelle)	„Nie wieder müde – dank deiner Gen-Mischung.“	Nur zugelassene Angaben in gleicher Bedeutung (Art. 10 Abs. 1 VO 1924/2006)
„Die Analyse zeigt, wie dein Körper Nährstoffe verarbeitet.“	„Unser Gentest erkennt Krankheiten, bevor sie entstehen.“	Krankheitsbezug: HWG (§ 1 Abs. 1 Nr. 2) und medizinischer Zweck
„Wir leiten aus deinen Genen logische Schlussfolgerungen für deine Nährstoffe ab.“	„Garantiert die richtige Dosis für dich.“	Erfolgsversprechen; irreführend (§ 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG; Art. 7 Abs. 1 Buchst. b VO 1169/2011)
Beratung im Gespräch, Health Claim ohne Personenbezug	„Empfohlen von Apothekerin Dr. X“ neben einem Health Claim	Verweis auf Empfehlung eines Gesundheitsberufs (Art. 12 Buchst. c VO 1924/2006)
Nahrungsergänzung als Lebensmittel präsentiert	Regal „Hilfe bei Erkältung“ mit Nahrungsergänzung	Krankheitsbezug, auch durch Aufmachung (Art. 7 Abs. 3 und 4 VO 1169/2011)
„Pflegt und spendet Feuchtigkeit.“ (wenn belegt)	„Heilt Neurodermitis.“	Kosmetik nur mit kosmetischen Funktionen (Art. 20 VO 1223/2009); HWG

Checkliste vor jeder Veröffentlichung

Kein Wort über Erkennen, Vorbeugen, Behandeln oder Heilen von Krankheiten – auch nicht in Bildern, Regalbeschriftungen oder Social-Media-Antworten.
Für Nahrungsergänzung nur zugelassene Angaben, mit erfüllten Verwendungsbedingungen und Pflichtinformationen.
Keine Verweise auf Empfehlungen einzelner Ärzte oder Angehöriger von Gesundheitsberufen in der Produktwerbung.
Genbasierte Empfehlungen sind als logische Schlussfolgerungen gekennzeichnet, der Standard-Hinweis ist dabei.
Kosmetik wird mit kosmetischen Funktionen beschrieben.
In der Schweiz: Angaben nach Anhang 14 LIV, Pflichtangaben nach Art. 14 Abs. 3 GUMG.
Eine zweite Person hat gegengelesen – im Zweifel eine fachkundige Stelle.

So machen wir das bei Novogenia

Unser Standard für Aussagen über Genanalysen und Produkte:

Standard-Hinweis: Die in einer Genanalyse bestimmten genetischen Eigenschaften sind wissenschaftlich gut belegt (jedes berücksichtigte Gen durch mindestens drei unabhängige Studien); daraus abgeleitete Empfehlungen sind logische Schlussfolgerungen und nicht wissenschaftlich bewiesen.
Nur zugelassene Angaben: Personalisierte Nahrungsergänzung von Novogenia arbeitet nur mit zugelassenen gesundheitsbezogenen Angaben und ist kein Arzneimittel.
Bericht statt Befund: Lifestyle-Analysen liefern einen Bericht, keine Diagnose.
Kosmetik: Unsere Pflege beschreiben wir mit kosmetischen Funktionen – Pflegesprache statt Arzneimittelsprache.
Unterstützung: Bei Rezeptur und Etikett unterstützen wir dich; die Verantwortung für die Werbung trägt die Marke, unter der das Produkt verkauft wird.

Häufige Fragen

Darf ich als Apotheke ein Nahrungsergänzungsmittel persönlich empfehlen?

Beraten darfst du selbstverständlich. In der Werbung für ein Lebensmittel sind aber gesundheitsbezogene Angaben unzulässig, die auf Empfehlungen von einzelnen Ärzten oder Angehörigen von Gesundheitsberufen verweisen (Art. 12 Buchst. c Verordnung (EG) Nr. 1924/2006). Ein Plakat mit „Von unserer Apothekerin empfohlen“ neben einem Health Claim solltest du deshalb vorab rechtlich prüfen lassen.

Gilt das Heilmittelwerbegesetz für Lifestyle-Genanalysen?

Das HWG gilt für Medizinprodukte einschließlich In-vitro-Diagnostika und für andere Verfahren und Behandlungen, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bezieht (§ 1 Abs. 1 Nr. 1a und 2 HWG). Bewirbst du eine Lifestyle-Analyse ohne Krankheitsbezug, greift Nr. 2 nicht. Das Irreführungsverbot des UWG gilt immer.

Darf ich den Wortlaut eines Health Claims anpassen?

Nur so, dass die Bedeutung für Verbraucherinnen und Verbraucher gleich bleibt. Aus „trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei“ wird kein „stärkt die Abwehr“. Prüfe außerdem die Verwendungsbedingung: Viele Angaben verlangen, dass das Produkt mindestens eine Quelle des Nährstoffs ist.

Welche Werberegeln gelten in der Schweiz?

Für Nahrungsergänzungsmittel sind gesundheitsbezogene Angaben nur erlaubt, wenn sie in Anhang 14 LIV vorgesehen oder vom BLV bewilligt sind (Art. 31 LIV); Lebensmittel dürfen nicht den Anschein eines Heilmittels erwecken (Art. 12 Abs. 2 Bst. d LGV). Werbung für Gentests außerhalb der Medizin muss über Veranlassung, Aufklärung und Mitteilung des Ergebnisses informieren (Art. 14 Abs. 3 GUMG, Art. 4 Abs. 2 GUMV).

Darf ich mit „geprüfter Qualität nach EU-Standards“ werben?

Vorsicht: Information über ein Lebensmittel darf nicht nahelegen, dass es besondere Merkmale hat, wenn alle vergleichbaren Lebensmittel sie aufweisen (Art. 7 Abs. 1 Buchst. c Verordnung (EU) Nr. 1169/2011). Bei Kosmetik sind Werbeaussagen unzulässig, die als besonderen Nutzen darstellen, was nur die Erfüllung gesetzlicher Mindestanforderungen ist (Verordnung (EU) Nr. 655/2013, Anhang, Kriterium 1). Nenne lieber konkrete, belegbare Fakten.

Passend dazu: Health Claims: Was du bewerben darfst · Werbung mit Gentests · Werbung mit Kosmetik

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Hinweis: Dieser Ratgeber dient der allgemeinen Information für Unternehmen und Fachleute und ersetzt keine ärztliche oder rechtliche Beratung. Die in einer Genanalyse bestimmten genetischen Eigenschaften sind wissenschaftlich gut belegt (jedes berücksichtigte Gen durch mindestens drei unabhängige Studien); daraus abgeleitete Empfehlungen sind logische Schlussfolgerungen und nicht wissenschaftlich bewiesen. Rechtliche Vorgaben können sich ändern; Irrtümer und Änderungen vorbehalten.