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Marketing de produtos personalizados: publicita o método, não um milagre
Nos produtos personalizados, o resultado não é conhecido antes da análise – por isso, publicita o método: que dados entram e como a fórmula é calculada. As alegações de saúde sobre suplementos só são permitidas se estiverem autorizadas (artigo 10.º, n.º 1, do Regulamento (CE) n.º 1924/2006), de preferência na redação oficial e apenas para nutrientes que a fórmula individual contenha efetivamente. As alegações relativas a doenças estão fora de questão, e os requisitos legais não são argumento de venda. Descreve as análises genéticas em vez de prometer resultados; na Suíça, a publicidade a estas análises exige informação obrigatória (artigo 14.º da GUMG). Quem ganha com encomendas identifica a publicidade como tal.
O ótico publicita o exame à vista, não a lente
Nenhum ótico te promete uma lente concreta na montra. Ainda não sabe de que precisam os teus olhos. Publicita o que pode garantir com fiabilidade: um exame à vista preciso e uma lente que depois é feita para ti.
Os produtos personalizados funcionam da mesma forma. Antes da análise, ninguém sabe o que vai acabar na fórmula do teu cliente. Uma promessa sobre o resultado seria um palpite – e muitas vezes não é permitida. O que podes dizer com segurança é o método: que dados entram, como funciona o cálculo e o que chega no fim. Isso é honesto, juridicamente sólido e convincente, porque explica por que razão o produto se adequa a esta pessoa em particular.
Cada página de produto é publicidade
No e-commerce, a página de produto é a tua conversa de venda. Os títulos, as imagens e as descrições dos produtos são publicidade – aplicam-se as mesmas regras que na embalagem, tanto na tua própria loja como num marketplace.
Nos géneros alimentícios, há um dever adicional: na venda à distância, as informações obrigatórias sobre os géneros alimentícios – com exceção da data de durabilidade mínima – têm de estar disponíveis antes da celebração do contrato de compra, e todas as menções obrigatórias, o mais tardar, no momento da entrega (artigo 14.º, n.º 1, do Regulamento (UE) n.º 1169/2011). A responsabilidade pela informação sobre os géneros alimentícios cabe ao operador da empresa do setor alimentar sob cujo nome o género alimentício é comercializado (artigo 8.º, n.º 1) – em white label, é a tua marca. Nos produtos personalizados, a fórmula só nasce depois da análise. Por isso, esclarece com a Novogenia como são disponibilizadas antes da compra as informações obrigatórias de cada fórmula individual. Mais em Rotulagem de suplementos alimentares: menções obrigatórias.
Descreve, não diagnostiques
O método é o teu argumento mais forte – e podes explicá-lo em termos concretos. Na Novogenia, a fórmula tem em conta cerca de 50 genes, um questionário e, se existirem, valores sanguíneos, que prevalecem. A dosagem vai de cerca de um terço até, quando os dados o justificam, o triplo da dose de referência – nunca acima do nível máximo de ingestão tolerável (UL) da EFSA. Os nutrientes vêm em pellets Microtransporter a partir de 1,6 mm de diâmetro, nos quais cada nutriente é encapsulado individualmente. Descreve esta tecnologia de forma factual e sem promessas sobre efeitos no organismo. O enquadramento está em Como se calcula uma receita de nutrientes personalizada e Limites de dosagem de micronutrientes.
| É melhor não | Em vez disso | Porquê |
|---|---|---|
| «Os teus genes revelam a tua carência de nutrientes – a tua fórmula resolve-a.» | «A tua fórmula é calculada com base nos teus valores sanguíneos e no teu questionário.» (mais os genes, se analisados) | uma descrição em vez de um diagnóstico e de uma promessa de cura |
| «O teste genético mostra que doenças corres o risco de ter.» | «A análise mostra, por exemplo, como o teu corpo processa a cafeína, as vitaminas e as gorduras.» | As análises de estilo de vida não detetam doenças. |
| «Finalmente, a dieta certa para ti.» | «Recomendações que se adequam aos teus genes – como conclusão lógica, não como garantia.» | Os genes são um fator entre muitos. |
| «Só disponível connosco.» (em white label) | «Com a nossa marca, fabricado na Áustria.» (se acordado) | O white label não é exclusivo – outras marcas podem oferecer um produto comparável. |
O mesmo se aplica ao relatório: é um resultado, não um diagnóstico. Usa a nota de ressalva padrão de que as características genéticas estão bem documentadas e de que as recomendações daí derivadas são conclusões lógicas – não estão cientificamente comprovadas. Como posicionar a tua marca entre o white label e a fórmula própria é mostrado em Construir a tua própria marca online.
Alegações de saúde: só da lista
Os suplementos estão sujeitos a uma lista positiva: as alegações de saúde são proibidas, a menos que estejam autorizadas e incluídas na lista de alegações permitidas (artigo 10.º, n.º 1, do Regulamento (CE) n.º 1924/2006). A opção mais segura é a redação oficial do Regulamento (UE) n.º 432/2012, por exemplo:
- «A vitamina D contribui para a manutenção de ossos normais»
- «A vitamina B12 contribui para o normal metabolismo produtor de energia»
Ambas as alegações só podem ser utilizadas para alimentos que sejam, pelo menos, uma fonte da vitamina em causa. Nos produtos personalizados, cada fórmula é diferente. Uma alegação sobre um nutriente só se adequa, portanto, a uma fórmula que cumpra esta condição; na página geral do produto, é preferível descrever o método. As alegações relativas a doenças estão sempre fora de questão: a informação sobre os géneros alimentícios não deve atribuir a um género alimentício propriedades de prevenção, tratamento ou cura de doenças humanas – o que inclui expressamente a publicidade (artigo 7.º, n.os 3 e 4, do Regulamento (UE) n.º 1169/2011). Igualmente proibidas são as alegações que façam referência ao ritmo ou à quantificação da perda de peso e as referências a recomendações de médicos individuais (artigo 12.º, alíneas b) e c), do Regulamento (CE) n.º 1924/2006).
Nos cosméticos, a publicidade não pode sugerir que um produto tem características ou funções que não possui (artigo 20.º, n.º 1, do Regulamento (CE) n.º 1223/2009). No BeautyMe, podes dizer de forma factual o que é: um sérum de dia, um sérum de noite e uma loção corporal em que o resultado genético determina a seleção e a dosagem dos ingredientes ativos. Mais em Publicidade a cosméticos.
Suíça: as alegações de saúde só são permitidas se estiverem previstas no anexo 14 da Portaria do DFI sobre a Informação relativa aos Géneros Alimentícios (LIV); outras alegações precisam de autorização do Serviço Federal da Segurança Alimentar e dos Assuntos Veterinários (BLV) (artigo 31.º, n.os 2 e 3, da LIV). São proibidas as referências à prevenção, ao tratamento ou à cura de uma doença (artigo 12.º, n.º 2, alínea c), da Portaria sobre os Géneros Alimentícios e os Objetos de Uso Corrente, LGV).
O que a lei exige não é argumento de venda
No e-commerce, é tentador publicitar coisas que se aplicam de qualquer forma. Isso é enganoso:
- Direitos legais: apresentar os direitos do consumidor previstos na lei como uma característica distintiva da oferta do profissional é sempre proibido (anexo I, ponto 10, da Diretiva 2005/29/CE; Alemanha: ponto 10 do anexo da UWG; Áustria: ponto 10 do anexo da UWG). «Com devolução em 14 dias» como destaque não é, por isso, boa ideia – e, nos produtos personalizados, esse direito nem sequer existe.
- Requisitos legais dos produtos: é igualmente proibido apresentar requisitos impostos por lei a todos os produtos da categoria de produtos em causa no mercado da União como uma característica distintiva da tua oferta (anexo I, ponto 10-A, da Diretiva 2005/29/CE; Alemanha: ponto 10a do anexo da UWG; Áustria: ponto 10a do anexo da UWG).
- Géneros alimentícios: a informação sobre os géneros alimentícios não pode sugerir que o género alimentício possui características especiais quando todos os géneros alimentícios similares possuem essas mesmas características (artigo 7.º, n.º 1, alínea c), do Regulamento (UE) n.º 1169/2011). A Suíça também o proíbe, mas permite expressamente referências às regras aplicáveis a um grupo de géneros alimentícios (artigo 12.º, n.º 2, alínea b), da LGV).
- Cosméticos: não são permitidas alegações que transmitam a ideia de que um produto tem um benefício específico quando esse benefício consiste apenas no cumprimento de requisitos legais mínimos (anexo, critério 1, ponto 3, do Regulamento (UE) n.º 655/2013).
O que realmente distingue o teu produto é a personalização. Fala disso – é suficiente.
Publicitar análises genéticas: estilo de vida, não medicina
Para a análise propriamente dita, a regra prática é: descreve o que a análise mostra – não prometas resultados. O retalho trabalha exclusivamente com análises não médicas; as análises genéticas médicas devem ficar a cargo de um médico sempre que a lei o exija. A publicidade que joga com o medo da doença não se adequa, por isso, a uma análise de estilo de vida.
- Alemanha: logo que uma mensagem publicitária se refira à deteção, eliminação ou atenuação de doenças, a Lei alemã sobre a publicidade de produtos terapêuticos (HWG) aplica-se também a procedimentos (§ 1, n.º 1, ponto 2, alínea a), da HWG). Uma frase como «deteta riscos antes de adoeceres» arrasta, por isso, uma análise de estilo de vida para um conjunto de regras totalmente diferente.
- Suíça: a publicidade pública a testes genéticos no domínio médico é proibida (artigo 14.º, n.º 1, da GUMG). A publicidade a testes fora do domínio médico tem de informar, entre outras coisas, sobre os requisitos de requisição, de informação da pessoa e de comunicação do resultado (artigo 14.º, n.º 3, da GUMG, artigo 4.º, n.º 2, da GUMV). A publicidade através de meios eletrónicos conta expressamente como publicidade pública (artigo 4.º, n.º 3, da GUMV). Um anúncio dirigido a clientes na Suíça indica, por isso, por exemplo, que só profissionais de saúde autorizados podem requisitar a análise e que a amostra é recolhida na sua presença.
Que análises podes oferecer e onde é explicado em Vender testes genéticos online: DE, AT, CH; mais exemplos de formulações estão em Publicidade a testes genéticos.
Influenciadores e parceiros: publicidade continua a ser publicidade
Para a Novogenia, os influenciadores são um tipo de parceiro próprio. Têm duas vias: a sua própria loja de parceiro com a sua marca, com uma comissão por cada encomenda nos termos das condições de parceria, ou a sua própria marca através de white label. Em qualquer dos casos, quem ganha com encomendas está a fazer publicidade – e tem de o tornar reconhecível. Na Alemanha, a contrapartida é até presumida (§ 5a, n.º 4, da UWG); a Áustria regula a identificação no § 2, n.º 4, ponto 2, da UWG, e a Suíça proíbe qualquer comportamento enganoso nos negócios (artigo 2.º da UWG).
Como marca, és responsável pelo que é dito em teu nome. Dá a todos os que promovem o teu produto – equipa, agência, influenciadores – uma lista das formulações que podem usar, e faz aprovar as publicações antes de saírem, incluindo imagens, gráficos e símbolos. O que é permitido em publicações, stories e chats é explicado em pormenor em Redes sociais: o que os distribuidores podem dizer.
Avaliações e exemplos de casos: uma montra que tem de ser verdadeira
- Divulga as tuas verificações: se publicares avaliações de clientes, tens de indicar se e como garantes que provêm de pessoas que efetivamente usaram ou compraram o produto (§ 5b, n.º 3, da UWG; Áustria: § 2, n.º 6b, da UWG).
- Só vozes reais: as avaliações falsas são sempre proibidas, tal como afirmar que as avaliações provêm de compradores reais sem verificações razoáveis (Alemanha: pontos 23b e 23c do anexo da UWG; Áustria: pontos 23b e 23c do anexo da UWG).
- Nada de cura pela porta das traseiras: mesmo uma avaliação genuína que mencione uma doença não tem lugar na tua publicidade. Identifica claramente as avaliações como opiniões dos teus clientes.
- Os exemplos de casos continuam a ser exemplos de casos: as histórias nas páginas de produto da Novogenia são exemplos de casos realistas, não testemunhos reais de clientes, e os retratos são gerados por IA. Se os reutilizares, mantém esta nota.
Lista de verificação antes de ir para o ar
- A tua página de produto explica o método, e não um resultado.
- As informações obrigatórias estão disponíveis antes da compra e coincidem com o rótulo.
- Cada alegação de saúde está autorizada, na redação oficial, e pertence a uma fórmula que cumpre as condições.
- Nem uma palavra sobre prevenir, tratar ou curar doenças – também não em imagens, avaliações ou comentários.
- Os direitos e requisitos legais não são publicitados como características especiais; «exclusivo» só se for contratualmente verdade.
- As análises genéticas são descritas como análises de estilo de vida, com a nota sobre as conclusões lógicas.
- Para a Suíça: alegações segundo o anexo 14 da LIV e informação obrigatória segundo o artigo 14.º, n.º 3, da GUMG.
- Os influenciadores e parceiros identificam a sua publicidade e usam formulações aprovadas.
- As avaliações são genuínas, as tuas verificações são divulgadas e os exemplos de casos estão identificados.
Perguntas frequentes
Posso escrever que a fórmula pessoal compensa uma carência de nutrientes?
Que alegações de saúde posso usar para suplementos personalizados?
Um influenciador tem de identificar como publicidade as publicações para a minha loja?
Posso publicitar «devolução em 14 dias» ou «qualidade testada na UE»?
O que se aplica à publicidade a análises genéticas na Suíça?
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Pedir um projeto →Oferta para e-commerceNota: Este guia contém informação geral para empresas e profissionais e não substitui aconselhamento médico ou jurídico. As características genéticas determinadas numa análise genética estão bem documentadas (cada gene incluído é sustentado por, pelo menos, três estudos independentes); as recomendações daí derivadas são conclusões lógicas, não estão cientificamente comprovadas. A regulamentação pode mudar; salvo erros e alterações.