直销中的社交媒体：经销商可以说什么——以及不可以说什么
对于营养补充剂，经销商只能使用经批准的健康声称——最稳妥的是采用第(EU) 432/2012号条例的官方措辞，并且仅在满足使用条件时使用。禁止的内容包括：关于预防、治疗或治愈疾病的表述，关于减重速度或减重量的宣称，以及援引医生或其他健康专业人员建议的内容（第(EC) 1924/2006号条例第12条）。凡是从订单中获得收益的人，都要让广告能被识别为广告（在德国为 UWG 第5a条第4款，在奥地利为 UWG 第2条第4款第2点）。瑞士有自己的声称清单（LIV 附件14），并对基因分析广告规定了强制性信息（GUMG 第14条）。最有效的做法是建立一个预先批准措辞的话术库，并辅以审核和培训。
销售网络就是一个扩音器
一张照片、一个向上的箭头、产品包装旁的一颗爱心：根据欧盟食品法，其中任何一个都可能构成声称。“声称”是指任何非强制性的信息或表示，“包括任何形式的图片、图形或符号表示”（第(EC) 1924/2006号条例第2条第2款第1点）。
在直销中，每一条这样的声称都会被成倍放大。销售网络就像一个扩音器：它会把信息放大——正确的信息如此，错误的信息也一样。一句好话能在短时间内传到许多人耳中，一句不合规的话也是如此。而且，您的企业可能要为经销商的不正当行为承担责任（详见直销中的法律）。
好消息是：这些规则足够明确，可以转化为一套简单的日常流程。本文将说明经销商在帖子、限时动态、视频和聊天中可以说什么、哪些内容是禁区，以及如何在整个团队中加以组织。
用预先批准的句子取代即兴发挥
营养补充剂适用正面清单：除非经过授权并列入授权声称清单，否则健康声称一律禁止（第10条第1款）。最稳妥的做法是使用第(EU) 432/2012号条例中的官方措辞，例如：
- “镁有助于减轻疲劳和倦怠”
- “维生素 C 有助于维持免疫系统的正常功能”
- “锌有助于维持正常的皮肤”
这些声称都只能用于至少是该营养素来源的食品。凡是使用经批准声称做广告的人，还需要提供强制性信息，例如关于多样化均衡饮食和健康生活方式重要性的说明（第10条第2款）。对于个性化产品，还有一条规则：只谈论确实包含在该客户个人配方中的营养素。
对于其他产品，两条简单的规则会有所帮助：
- 基因分析：描述分析能显示什么——不要承诺结果。“例如，分析会显示您的身体如何处理咖啡因、维生素和脂肪”是描述。“这样您终于能减肥了”则是承诺。
- 化妆品：广告不得暗示产品具有其并不具备的特性或功能（第(EC) 1223/2009号条例第20条第1款）。对于 BeautyMe，您可以陈述事实：日间精华、夜间精华和身体乳，由基因结果决定活性成分的选择和剂量。详见化妆品广告。
红线：疾病、体重数字与白大褂
对于营养补充剂，以下四条界限始终适用——无论一句话的用意多么良好：
- 疾病：食品信息不得赋予任何食品预防、治疗或治愈人类疾病的特性，也不得提及此类特性——明确包括广告（第(EU) 1169/2011号条例第7条第3款和第4款）。面向消费者时，虚假声称某种产品或服务能够治愈疾病、功能障碍或畸形，也始终被禁止（UWG 附件第17点；在奥地利为 UWG 附件第17点）。
- 体重数字：提及减重速度或减重量的声称是不允许的（第(EC) 1924/2006号条例第12条(b)项）。“四周减掉十磅”属于此类，标有体重数字的前后对比照片也同样如此。
- 白大褂：援引个别医生或健康专业人员建议的声称是不允许的（第12条(c)项）。“我的家庭医生对它赞不绝口”不应出现在营养补充剂的帖子中。
- 不食用的后果：暗示不食用该食品可能影响健康的声称是不允许的（第12条(a)项）。
瑞士：第12条中同样的三项禁令在瑞士也适用于健康声称（LIV 第34条第4款），提及预防、治疗或治愈人类疾病的内容也被禁止（LGV 第12条第2款(c)项）。只有列入 LIV 附件14 或经联邦食品安全和兽医局批准的内容才允许使用（LIV 第31条第2款和第3款）。许多措辞与欧盟清单一致——但仍请逐条核实。
广告必须能被识别为广告
从订单中获得收益的经销商，并不只是以私人身份发帖。他们的帖子具有商业目的——而这一目的必须能被识别：
- 欧盟：如果商业行为的商业意图无法从情境中看出，而又未加以标明，即属误导（第2005/29/EC号指令第7条第2款）。虚假地将自己表现为消费者始终被禁止（附件I第22点）。
- 德国：未标明商业行为的商业目的（除非从情境中显而易见）的人，属于不正当行为（UWG 第5a条第4款）。对于有利于另一家企业的行为，只有当行为人没有为此获得报酬或类似对价时，才不存在商业目的——而且法律推定存在对价。制造以消费者身份行事的假象始终被禁止（UWG 附件第22点）。
- 奥地利：商业行为如果未标明其商业目的（除非从情境中显而易见），同样属于误导（UWG 第2条第4款第2点）；虚假地将自己表现为消费者始终被禁止（UWG 附件第22点）。
- 瑞士：UWG 没有像德国那样专门的标注规定。但任何影响供应商与客户之间关系的误导行为都是不正当的（UWG 第2条）——而一条看起来像私人推荐的广告，就是在其目的上误导他人。因此，在瑞士也请标注广告。
这些法律都没有规定标注的具体措辞。最稳妥的做法是在帖子开头加上醒目的标注，例如“广告”，清晰可见，并使用受众的语言——而不是藏在结尾的话题标签中。
客户评价：必须如实的橱窗
- 只用真实的声音：提交或委托他人提交虚假的消费者评价或推荐，以及在社交媒体中歪曲消费者评价以促进销售，始终被禁止（UWG 附件第23c点；在奥地利为 UWG 附件第23c点）。
- 披露您的核查方式：如果您提供消费者评价，那么您是否以及如何确保这些评价来自实际使用或购买过该产品的人，属于重要信息（UWG 第5b条第3款；在奥地利为 UWG 第2条第6b款）。
- 不要从后门宣称治愈：“自从开始服用这个，我的偏头痛就好了”是一种疾病宣称——即使客户原话正是这样说的。它不应出现在您的广告中。
- 案例示例仍是案例示例：如果您分享来自 Novogenia 产品页面的故事，请保留以下说明：它们是配有 AI 生成肖像的写实案例示例，而非真实的客户评价。
关于基因分析的帖子：描述，而不是承诺
基因分析需要与营养补充剂相同的态度——另外还有几点需要注意：
- 只限生活方式：经销商只推广非医学分析。医学分析只能通过医生获得。
- 不制造恐惧：“看看您的基因里潜伏着什么疾病”不是生活方式广告。请谈论营养、运动和身心健康。
- 放到具体语境中：基因是众多因素之一。分析得出的建议是合乎逻辑的结论——未经科学证实。结果是一份报告，而不是诊断。
- 瑞士：面向公众为医学基因检测做广告是被禁止的（GUMG 第14条第1款）。非医学分析的广告——明确包括通过电子媒体发布的广告——必须告知有关开具检测、告知以及结果传达的要求，并且不得误导（GUMG 第14条第3款，GUMV 第4条第2款和第3款）。因此，在瑞士发布的帖子需要包含强制性信息，例如只有获得授权的健康专业人员才能开具该分析，且采样须在其在场时进行。
更多示例见基因检测广告。
如何组织：话术库、审核、培训
- 建立话术库：为每款产品列出允许使用的措辞——采用官方措辞并注明条件的健康声称、对分析的描述、化妆品的功能。另设一栏专门针对瑞士，以 LIV 附件14 为依据。
- 提供模板：现成的、预先批准的文字、图片和视频。手中有好模板的人，即兴发挥就会更少。
- 新内容须经审核：帖子上线前须经审核批准——包括图片、图形和符号。
- 先培训，再发帖：新经销商在开始工作前先学习话术库。具体做法见培训您的经销商。
- 关注并纠正：留意以您的品牌名义发布的内容，并迅速作出反应：调整帖子、更正评论、重新培训。
- 明确后果：合作伙伴合同中规定违规时的后果。
可以与不可以：帖子措辞
以下示例具有普遍性。请针对您的产品和所在国家核实每一项表述。
| 可以 | 不可以 | 原因 |
|---|---|---|
| “镁有助于减轻疲劳和倦怠。”（前提是产品至少是镁的来源） | “再也不会累了！” | 超出了经批准的声称（第(EC) 1924/2006号条例第10条第1款） |
| “维生素 C 有助于维持免疫系统的正常功能。” | “这个冬天它会让您远离疾病。” | 疾病宣称（第(EU) 1169/2011号条例第7条第3款） |
| 帖子开头写明“广告——我是……的经销商” | 只字不提佣金的“我的真心秘密推荐” | 必须能识别出商业目的（德国 UWG 第5a条第4款；奥地利 UWG 第2条第4款第2点） |
| “例如，分析会显示您的身体如何处理咖啡因和维生素。” | “这项基因检测能在疾病发生之前就发现它们。” | 生活方式分析不能发现疾病；医学分析应交由医生负责 |
| “我调整了饮食，也比以前多运动了。” | “四周减掉十磅！” | 不得宣称减重速度或减重量（第12条(b)项） |
| “我们的团队已完成 NOVO Academy 培训。”（如属实） | “我的家庭医生对它赞不绝口。” | 不得援引个别医生的建议（第12条(c)项） |
| 一条真实的客户声音，不含健康承诺，可识别为个人意见 | 自己编写的“客户评价” | 虚假评价始终被禁止（UWG 附件第23c点） |
每次发帖前的检查清单
- 帖子能被识别为广告——而且在开头就能看出。
- 每一项健康表述都来自话术库，采用官方措辞，并满足相应条件。
- 只字不提预防、治疗或治愈疾病——图片、表情符号、评论和客户评价中也不例外。
- 不出现关于减重的体重或时间数字，不使用带数字的前后对比照片。
- 不援引医生或其他健康专业人员的推荐。
- 基因分析：只限生活方式，以描述代替承诺，并附上关于合乎逻辑的结论的说明。
- 瑞士：该声称已列入 LIV 附件14，关于基因分析的帖子包含 GUMG 第14条第3款和 GUMV 第4条规定的强制性信息。
- 客户评价真实可信，且不含健康承诺。
- 如有疑问：先审核，再发布。
常见问题
经销商必须将帖子标注为广告吗？
这些规定也适用于限时动态、评论和私人聊天吗？
我可以用自己的话转述经批准的健康声称吗？
我可以发布自己减了多少体重吗？
瑞士的帖子适用哪些规定？
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注意：本指南是面向企业和专业人士的一般性信息，不能替代医疗或法律建议。基因分析所测定的基因特征有充分的文献记载（纳入的每个基因都有至少三项独立研究支持）；由此得出的建议是合乎逻辑的结论，未经科学证实。法规可能发生变化；错漏及变更除外。