健康服务的广告宣传：药房可以说什么——以及不可以说什么
在药房中，每一句话都分量更重，因为说话的是一位健康专业人员。对于营养补充剂，只允许使用经批准的健康声称（第(EC) 1924/2006号条例第10条第1款），例如第(EU) 432/2012号条例中的“镁有助于减轻疲劳和倦怠”。食品禁止涉及疾病（第(EU) 1169/2011号条例第7条第3款）。基因分析作为一项服务，适用反不正当竞争法；在德国，一旦广告涉及疾病，还适用《治疗产品广告法》（HWG 第1条第1款第2点）。在奥地利，ABO 2005 禁止药剂师哗众取宠的行为和纠缠性广告（第1条第6款）。瑞士有自己的经批准声称清单（LIV 附件14），并对基因检测广告规定了强制性信息（GUMG 第14条）。经验法则是：描述您提供什么——而不是承诺效果。
药房是一个扩音器
奥地利《药房经营条例》中有一条规定，任何一家药房都可以把它挂在橱窗里：药剂师既不得以哗众取宠的方式行事，也不得进行纠缠性广告（ABO 2005 第1条第6款）。
原因显而易见。您的药房就像一个扩音器：在柜台上说出的任何话，顾客都会带着对健康专业人员的信任去听。好的信息会传达得更清楚——但夸大其词也会听起来更响亮。如果您提供个性化健康服务，实事求是、诚实的语言会让您赢得顾客。本文将向您介绍德国、奥地利和瑞士关于基因分析、营养补充剂和化妆品的规定。它不能替代个案中的法律建议。
哪些规定适用于哪项服务
个性化服务融合了服务与产品。每个组成部分都有其各自的安全护栏：
| 您宣传的内容 | 适用哪些规定 | 关键问题 |
|---|---|---|
| 营养补充剂 | 第(EC) 1924/2006号条例、第(EU) 1169/2011号条例第7条；在瑞士为 LMG、LGV 和 LIV | 该声称是否经过批准，其条件是否满足？ |
| 作为服务的基因分析 | 反不正当竞争法；在德国，若涉及疾病则适用 HWG；在瑞士适用 GUMG 第14条 | 是生活方式还是医学——承诺是否属实？ |
| 化妆品 | 第(EC) 1223/2009号条例第20条，结合第(EU) 655/2013号条例 | 该表述描述的是否为有证据支持的化妆品功能？ |
| 药房与咨询 | 反不正当竞争法；在奥地利还有 ABO 2005 第1条第6款 | 呈现方式是否实事求是、不具纠缠性？ |
营养补充剂：措辞至关重要
健康声称是指任何陈述、暗示或意指某种食品或其成分之一与健康之间存在关联的声称（第(EC) 1924/2006号条例第2条第2款第5点）。此类声称一律禁止，除非已获批准并列入经批准的声称清单（第10条第1款）。该清单载于第(EU) 432/2012号条例。以下是三个采用官方措辞的示例：
- “镁有助于减轻疲劳和倦怠。”
- “维生素 D 有助于维持免疫系统的正常功能。”
- “锌有助于维持正常的皮肤。”
上述每一项声称都只能用于至少是第(EC) 1924/2006号条例所定义的相应营养素来源的食品。此外还须提供强制性信息，例如关于多样化均衡饮食和健康生活方式重要性的说明（第10条第2款）。“有益于您的身心健康”之类的一般性表述，只有在附带一项具体的经批准声称时才允许使用（第10条第3款）。
有两项禁令尤其与药房相关：
- 推荐：不得使用提及个别医生或健康专业人员推荐的声称（第12条(c)项）。您的咨询没有问题——但在健康声称旁边张贴写有“药剂师 X 推荐”的海报，应事先进行法律审核。
- 疾病：食品信息不得将预防、治疗或治愈人类疾病的特性归于任何食品——这同样适用于广告和展示，直至产品的摆放方式及其陈列环境（第(EU) 1169/2011号条例第7条第3款和第4款；在奥地利同样适用 LMSVG 第5条第3款）。把营养补充剂货架摆在针对同样不适的药品旁边，恰恰可能造成这种印象。
如何找到经批准的声称并正确表述，请见健康声称：哪些可以宣传。
为基因分析做广告：是服务，不是诊断
基因分析本身主要不受食品法规范，而是受反不正当竞争法规范。在德国，如果广告包含不真实或其他具有欺骗性的信息，例如关于使用后可预期结果的信息，即构成误导（UWG 第5条第2款第1点）。虚假声称某种产品或服务能够治愈疾病，始终是被禁止的（UWG 附件第17点；在奥地利为 UWG 附件第17点）。
一旦您的广告涉及识别、消除或减轻疾病，德国的《治疗产品广告法》（HWG）也同样适用（HWG 第1条第1款第2点(a)项）；对于医疗器械（包括体外诊断医疗器械），该法本就适用（第1a点）。在这种情况下，例如把程序并不具备的效果归于它，或错误地营造出必然会取得成功的印象，都属于误导（HWG 第3条）。而一项被宣传为疾病早期检测的生活方式分析，就不再符合不具医学目的的服务定位——参见法律：药房须注意的事项。
关于基因分析，您可以说什么
最诚实的广告也是最有说服力的。以下原则适用于传单、网站和咨询：
- 描述，而非承诺：“分析显示您的身体如何处理咖啡因、乳糖或叶酸等”——而不是“终于知道您缺什么了”。
- 区分证据与结论：基因特征有充分的文献记载；由此得出的建议是合乎逻辑的结论，未经科学证实。Novogenia 的标准说明说的正是这一点。
- 把基因放在整体中看：基因是众多因素之一——饮食、运动、睡眠和压力同样重要。
- 是报告，而非医学诊断结论：生活方式分析提供的是一份报告。医学问题应交给医生。
- 只在允许的情况下宣传药物遗传学：只在您的药房可以合法提供药物遗传学的国家宣传它。在德国，它是医生的职责（GenDG 第3条第7点(c)项、第7条）。
您的团队在电话中、橱窗里或社交媒体上说的话，同样属于广告。请给每个人一份允许使用的话术清单——具体做法请见培训药房团队。更多示例：基因检测广告。
化妆品：使用护理的语言，而非医学的语言
对于化妆品，标签和广告不得暗示产品具有其实际并不具备的特性或功能（第(EC) 1223/2009号条例第20条第1款）。第(EU) 655/2013号条例规定了六项共同标准：合法合规、真实性、证据支持、诚实、公平以及知情决策。在德国，一旦化妆品广告涉及疾病，HWG 就会发挥作用（HWG 第1条第1款第2点结合第2款）。因此，请谈论护理、保湿以及皮肤的感受——而不是治愈。详情请见化妆品广告。
瑞士：自己的清单，自己的强制性信息
瑞士遵循类似的原则，但适用其本国法律：
- 营养补充剂：关于食品的信息必须真实，广告不得具有欺骗性（LMG 第18条）。健康声称只有在 LIV 附件14中有规定时才允许使用；其他声称须经联邦食品安全和兽医局（FSVO）批准（LIV 第31条第2款和第3款）。禁止提及预防、治疗或治愈疾病，也禁止使食品看起来像治疗产品的呈现方式（LGV 第12条第2款(c)项和(d)项）——这是药房应当密切关注的一点。
- 基因检测：禁止针对医学领域检测的公开广告，但依据第20条有权开具此类检测的人员除外（GUMG 第14条第1款和第2款）；这些人员的广告必须客观，既不得误导，也不得具有纠缠性（GUMV 第4条第1款）。生活方式分析的广告须说明关于开具、信息告知和结果告知的规定（GUMG 第14条第3款，GUMV 第4条第2款）——例如，由药剂师开具分析，并在其在场时采样。
- 治疗产品法：HMG 适用于药品和医疗器械（第2条第1款(a)项）；其广告规定针对的是药品（第31条和第32条）。对于生活方式分析和营养补充剂，依据是 GUMG 和食品法；对于服务，则适用禁止误导性信息的规定（UWG 第3条第1款(b)项）。
应做与不应做：药房话术
以下示例具有一般性。请针对您的服务和您所在的国家逐一核查每项表述。
| 应做 | 不应做 | 原因 |
|---|---|---|
| “镁有助于减轻疲劳和倦怠。”（产品至少是镁的来源） | “有了您的基因配方，从此告别疲惫。” | 只能使用含义相同的经批准声称（第1924/2006号条例第10条第1款） |
| “分析显示您的身体如何处理营养素。” | “我们的基因检测能在疾病发生之前发现它们。” | 涉及疾病：HWG（第1条第1款第2点）以及医学目的 |
| “我们从您的基因中为您的营养素得出合乎逻辑的结论。” | “保证为您提供正确的剂量。” | 承诺成功；具有误导性（UWG 第5条第2款第1点；第1169/2011号条例第7条第1款(b)项） |
| 在面谈中进行咨询，健康声称不提及任何人 | 在健康声称旁边写上“药剂师 X 博士推荐” | 提及健康专业人员的推荐（第1924/2006号条例第12条(c)项） |
| 将营养补充剂作为食品呈现 | 摆满营养补充剂的“感冒帮手”货架 | 涉及疾病，包括通过陈列方式（第1169/2011号条例第7条第3款和第4款） |
| “护理并滋润肌肤。”（如有证据支持） | “治愈湿疹。” | 化妆品只能宣称化妆品功能（第1223/2009号条例第20条）；HWG |
每次发布前的检查清单
- 只字不提发现、预防、治疗或治愈疾病——图片、货架标签或社交媒体回复中也不行。
- 对于营养补充剂，只使用经批准的声称，并满足使用条件和强制性信息要求。
- 产品广告中不提及个别医生或健康专业人员的推荐。
- 基于基因的建议被标明为合乎逻辑的结论，并附上标准说明。
- 化妆品以化妆品功能来描述。
- 在瑞士：声称符合 LIV 附件14，强制性信息符合 GUMG 第14条第3款。
- 已由第二个人校对——如有疑问，请交由专业机构审核。
常见问题
我的药房可以亲自推荐某种营养补充剂吗？
德国的 HWG 是否适用于生活方式基因分析？
我可以修改健康声称的措辞吗？
瑞士适用哪些广告规定？
我可以宣传“符合欧盟标准的检测品质”吗？
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注意：本指南是面向企业和专业人士的一般性信息，不能替代医疗或法律建议。基因分析所测定的基因特征有充分的文献记载（纳入的每个基因都有至少三项独立研究支持）；由此得出的建议是合乎逻辑的结论，未经科学证实。法规可能发生变化；错漏及变更除外。