Domů › Průvodce maloobchodem a e-commerce › Marketing

Marketing personalizovaných produktů: propagujte metodu, ne zázrak

Zkontroloval Dr. Daniel Wallerstorfer, molekulární biolog a zakladatel společnosti Novogenia · Aktualizováno: 15. října 2026 · Doba čtení: 10 min

Optik propaguje vyšetření zraku, ne čočku

Žádný optik vám ve výloze neslibuje konkrétní čočku. Ještě neví, co vaše oči potřebují. Propaguje to, co může spolehlivě dodat: přesné vyšetření zraku a čočku, která se pak vyrobí pro vás.

Personalizované produkty fungují stejně. Před analýzou nikdo neví, co nakonec bude v receptuře vaší zákaznice. Slib týkající se výsledku by byl hádáním – a často by nebyl přípustný. S jistotou můžete mluvit o metodě: jaká data vstupují do výpočtu, jak výpočet funguje a co na konci dorazí. To je poctivé, právně čisté a přesvědčivé, protože to vysvětluje, proč se produkt hodí právě k tomuto člověku.

Každá produktová stránka je reklama

V e-commerce je produktová stránka vaším prodejním rozhovorem. Názvy produktů, obrázky a popisy jsou reklama – platí pro ně stejná pravidla jako pro obal, ve vlastním e-shopu stejně jako na online tržišti.

U potravin platí navíc další povinnost: při prodeji na dálku musí být povinné informace o potravině – s výjimkou data minimální trvanlivosti – k dispozici před uzavřením kupní smlouvy a veškeré povinné údaje nejpozději při doručení (čl. 14 odst. 1 nařízení (EU) č. 1169/2011). Za informace o potravině odpovídá provozovatel potravinářského podniku, pod jehož jménem je potravina uváděna na trh (čl. 8 odst. 1) – u white label je to vaše značka. U personalizovaných produktů vzniká receptura až po analýze. Vyjasněte proto se společností Novogenia, jak budou povinné informace ke každé individuální receptuře k dispozici před nákupem. Více v článku Označování doplňků stravy: povinné údaje.

Popisovat, ne diagnostikovat

Metoda je vaším nejsilnějším argumentem – a můžete ji vysvětlit konkrétně. Ve společnosti Novogenia zohledňuje receptura přibližně 50 genů, dotazník a případně krevní hodnoty, které mají přednost. Dávkování se pohybuje přibližně od jedné třetiny až po trojnásobek referenční hodnoty příjmu, pokud to data odůvodňují – nikdy nad tolerovatelný horní limit příjmu (UL) podle EFSA. Živiny jsou v peletách Microtransporter o průměru od 1,6 mm, v nichž je každá živina enkapsulována zvlášť. Tuto technologii popisujte věcně a bez slibů o účincích v těle. Podklady najdete na stránkách Jak se vypočítá personalizovaná receptura živin a Limity dávkování mikroživin.

Totéž platí pro zprávu: je to výsledek, ne diagnóza. Používejte standardní upozornění, že genetické vlastnosti jsou dobře zdokumentované a že doporučení z nich odvozená jsou logické závěry – nikoli vědecky prokázané skutečnosti. Jak umístit svou značku mezi white label a vlastní recepturou, ukazuje článek Jak vybudovat vlastní online značku.

Zdravotní tvrzení: jen ze seznamu

Doplňky stravy podléhají pozitivnímu seznamu: zdravotní tvrzení jsou zakázána, pokud nejsou schválena a zařazena na seznam schválených tvrzení (čl. 10 odst. 1 nařízení (ES) č. 1924/2006). Nejbezpečnější je oficiální znění nařízení (EU) č. 432/2012, například:

• „Vitamin D přispívá k udržení normálního stavu kostí“
• „Vitamin B12 přispívá k normálnímu energetickému metabolismu“

Obě tvrzení smějí být použita jen u potravin, které jsou přinejmenším zdrojem příslušného vitamínu. U personalizovaných produktů je každá receptura jiná. Tvrzení o živině se proto hodí jen k receptuře, která tuto podmínku splňuje; na obecné produktové stránce je lepší popsat metodu. Tvrzení o nemocech jsou vždy tabu: informace o potravině nesmějí připisovat jakékoli potravině vlastnosti umožňující zabránit určité lidské nemoci, zmírnit ji nebo ji vyléčit – a to výslovně i v reklamě (čl. 7 odst. 3 a 4 nařízení (EU) č. 1169/2011). Stejně tak jsou zakázána tvrzení, která odkazují na míru nebo množství úbytku hmotnosti, a odkazy na doporučení jednotlivých lékařů (čl. 12 písm. b) a c) nařízení (ES) č. 1924/2006).

U kosmetiky nesmí reklama přisuzovat přípravku vlastnosti nebo funkce, které nemá (čl. 20 odst. 1 nařízení (ES) č. 1223/2009). U BeautyMe můžete věcně uvést, o co jde: denní sérum, noční sérum a tělové mléko, u nichž genetický výsledek určuje výběr a dávkování účinných látek. Více v článku Reklama na kosmetiku.

Švýcarsko: Zdravotní tvrzení jsou přípustná, jen pokud jsou uvedena v příloze 14 švýcarského nařízení o informacích o potravinách (LIV); jiná tvrzení vyžadují povolení Spolkového úřadu pro bezpečnost potravin a veterinární záležitosti (BLV) (čl. 31 odst. 2 a 3 LIV). Odkazy na předcházení nemoci, její léčbu nebo vyléčení jsou zakázány (čl. 12 odst. 2 písm. c) švýcarského nařízení o potravinách a předmětech běžného užívání, LGV).

Co vyžaduje zákon, není prodejní argument

V e-commerce svádí propagovat věci, které platí tak jako tak. To je klamavé:

• Zákonná práva: Uvádění práv, která spotřebitelům vyplývají ze zákona, jako přednosti obchodníkovy nabídky je vždy zakázáno (bod 10 přílohy I směrnice 2005/29/ES; Německo bod 10 přílohy UWG; Rakousko bod 10 přílohy UWG). „Se 14 dny na vrácení“ jako hlavní přednost proto není dobrý nápad – a u personalizovaných produktů takové právo stejně neexistuje.
• Zákonné požadavky na produkty: Stejně tak je zakázána prezentace požadavků uložených právními předpisy na všechny produkty v příslušné kategorii produktů na trhu Unie jako charakteristického rysu vaší nabídky (bod 10a přílohy I směrnice 2005/29/ES; Německo bod 10a přílohy UWG; Rakousko bod 10a přílohy UWG).
• Potraviny: Informace o potravině nesmějí vyvolávat dojem, že potravina má zvláštní charakteristiky, pokud všechny podobné potraviny mají ve skutečnosti stejné charakteristiky (čl. 7 odst. 1 písm. c) nařízení (EU) č. 1169/2011). Švýcarsko to zakazuje také, odkazy na pravidla platná pro určitou skupinu potravin však výslovně připouští (čl. 12 odst. 2 písm. b) LGV).
• Kosmetika: Nejsou přípustná tvrzení, která vyvolávají dojem, že přípravek má zvláštní přínos, přičemž ve skutečnosti tento přínos představuje pouhé dodržení minimálních právních požadavků (příloha, kritérium 1 bod 3 nařízení (EU) č. 655/2013).

Co váš produkt skutečně odlišuje, je personalizace. Mluvte o ní – to stačí.

Reklama na genetické analýzy: lifestyle, ne medicína

Pro samotnou analýzu platí pravidlo: popište, co analýza ukazuje – neslibujte výsledky. Maloobchod pracuje výhradně s nelékařskými analýzami; lékařské genetické analýzy patří do rukou lékaře všude tam, kde to vyžaduje zákon. Reklama, která hraje na strach z nemoci, se proto k lifestylové analýze nehodí.

• Německo: Jakmile se reklamní sdělení týká rozpoznání, odstranění nebo zmírnění nemocí, vztahuje se německý zákon o reklamě na léčebné prostředky (HWG) i na postupy (§ 1 odst. 1 bod 2 písm. a) HWG). Věta jako „odhalí rizika dřív, než onemocníte“ tak lifestylovou analýzu vtáhne do úplně jiných pravidel.
• Švýcarsko: Veřejná reklama na genetické testy v lékařské oblasti je zakázána (čl. 14 odst. 1 GUMG). Reklama na testy mimo lékařskou oblast musí mimo jiné informovat o požadavcích na indikaci, poučení dotčené osoby a sdělení výsledku (čl. 14 odst. 3 GUMG, čl. 4 odst. 2 GUMV). Reklama prostřednictvím elektronických médií se výslovně považuje za veřejnou reklamu (čl. 4 odst. 3 GUMV). Inzerát zaměřený na zákazníky ve Švýcarsku proto uvádí například to, že analýzu smějí indikovat jen oprávnění zdravotničtí odborníci a že se vzorek odebírá v jejich přítomnosti.

Které analýzy smíte kde nabízet, vysvětluje článek Online prodej genetických testů: DE, AT, CH; další příklady formulací najdete v článku Reklama na genetické testy.

Influenceři a partneři: reklama zůstává reklamou

Pro společnost Novogenia jsou influenceři samostatným typem partnerů. Mají dvě cesty: vlastní partnerský e-shop se svou značkou a s provizí z každé objednávky podle partnerských podmínek, nebo vlastní značku prostřednictvím white label. V obou případech platí: kdo vydělává na objednávkách, dělá reklamu – a musí to dát najevo. V Německu se protiplnění dokonce předpokládá (§ 5a odst. 4 UWG); Rakousko upravuje označování v § 2 odst. 4 bod 2 UWG a Švýcarsko zakazuje jakékoli klamavé jednání v obchodním styku (čl. 2 UWG).

Jako značka odpovídáte za to, co se říká vaším jménem. Dejte každému, kdo váš produkt propaguje – týmu, agentuře, influencerům – seznam formulací, které smí používat, a nechte si příspěvky před zveřejněním schvalovat, včetně obrázků, grafiky a symbolů. Co je povoleno v příspěvcích, stories a chatech, podrobně vysvětluje článek Sociální sítě: co smějí distributoři říkat.

Recenze a ukázkové případy: výloha, která musí být pravdivá

• Zveřejněte své kontroly: Pokud zveřejňujete recenze zákazníků, musíte uvést, zda a jak zajišťujete, že pocházejí od lidí, kteří produkt skutečně použili nebo koupili (§ 5b odst. 3 UWG; Rakousko § 2 odst. 6b UWG).
• Jen skutečné hlasy: Falešné recenze jsou vždy zakázány, stejně jako tvrzení, že recenze pocházejí od skutečných kupujících, bez přiměřené kontroly (Německo body 23b a 23c přílohy UWG; Rakousko body 23b a 23c přílohy UWG).
• Žádné léčení zadními vrátky: Ani skutečná recenze, která zmiňuje nemoc, do vaší reklamy nepatří. Recenze zákazníků jasně označte jako názory vašich zákazníků.
• Ukázkové případy zůstávají ukázkovými případy: Příběhy na produktových stránkách společnosti Novogenia jsou realistické ukázkové případy, nikoli skutečná svědectví zákazníků, a portréty jsou vytvořeny pomocí AI. Pokud je přebíráte, ponechte toto upozornění.

Checklist před spuštěním

• Vaše produktová stránka vysvětluje metodu, ne výsledek.
• Povinné informace jsou k dispozici před nákupem a odpovídají etiketě.
• Každé zdravotní tvrzení je schválené, v oficiálním znění a patří k receptuře, která splňuje podmínky.
• Ani slovo o předcházení nemocem, jejich léčbě nebo vyléčení – ani v obrázcích, recenzích či komentářích.
• Zákonná práva a požadavky se nepropagují jako zvláštnosti; „exkluzivní“ jen tehdy, pokud to smluvně platí.
• Genetické analýzy jsou popsány jako lifestylové analýzy, s upozorněním na logické závěry.
• Pro Švýcarsko: tvrzení podle přílohy 14 LIV a povinné informace podle čl. 14 odst. 3 GUMG.
• Influenceři a partneři označují svou reklamu a používají schválené formulace.
• Recenze jsou skutečné, vaše kontroly jsou zveřejněny a ukázkové případy označeny.

Časté dotazy

Související: Sociální sítě: co smějí distributoři říkat · Reklama na genetické testy · Zdravotní tvrzení: co smíte propagovat

Upozornění: Tento průvodce slouží jako obecná informace pro podniky a odborníky a nenahrazuje lékařské ani právní poradenství. Genetické vlastnosti zjištěné genetickou analýzou jsou dobře zdokumentované (každý zahrnutý gen je podložen nejméně třemi nezávislými studiemi); doporučení z nich odvozená jsou logické závěry, nikoli vědecky prokázané skutečnosti. Předpisy se mohou měnit; chyby a změny vyhrazeny.