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Publicidade a serviços de saúde: o que as farmácias podem dizer – e o que não podem
Numa farmácia, cada palavra tem um peso adicional, porque quem fala é um profissional de saúde. Para os suplementos alimentares, só são permitidas alegações de saúde autorizadas (artigo 10.º, n.º 1, do Regulamento (CE) n.º 1924/2006), como «O magnésio contribui para a redução do cansaço e da fadiga», do Regulamento (UE) n.º 432/2012. As referências a doenças são proibidas para os géneros alimentícios (artigo 7.º, n.º 3, do Regulamento (UE) n.º 1169/2011). As análises genéticas enquanto serviço estão sujeitas ao direito da concorrência desleal e, na Alemanha, também à Lei sobre a publicidade de produtos terapêuticos, assim que a publicidade se refira a doenças (§ 1, n.º 1, ponto 2, da HWG). Na Áustria, a ABO 2005 proíbe aos farmacêuticos comportamentos sensacionalistas e publicidade intrusiva (§ 1, n.º 6). A Suíça tem a sua própria lista de alegações autorizadas (anexo 14 da LIV) e informações obrigatórias para a publicidade a testes genéticos (artigo 14.º da GUMG). A regra de ouro: descreve o que ofereces – não prometas um efeito.
A farmácia como amplificador
O regulamento austríaco de funcionamento das farmácias contém uma regra que qualquer farmácia poderia afixar na montra: os farmacêuticos não podem ter comportamentos sensacionalistas nem fazer publicidade intrusiva (§ 1, n.º 6, da ABO 2005).
A razão é óbvia. A tua farmácia funciona como um amplificador: tudo o que é dito ao balcão é ouvido pelos clientes com a confiança que depositam num profissional de saúde. A boa informação passa com mais clareza – mas um exagero também soa mais alto. Se ofereces saúde personalizada, ganhas com uma linguagem factual e honesta. Este artigo mostra-te as regras para análises genéticas, suplementos alimentares e cosméticos na Alemanha, na Áustria e na Suíça. Não substitui o aconselhamento jurídico no caso concreto.
Que regras se aplicam a que oferta
Uma oferta personalizada mistura serviço e produto. Cada elemento tem os seus próprios limites:
| O que publicitas | Que regras se aplicam | A pergunta-chave |
|---|---|---|
| Suplementos alimentares | Regulamento (CE) n.º 1924/2006, artigo 7.º do Regulamento (UE) n.º 1169/2011; na Suíça, LMG, LGV e LIV | A alegação está autorizada, e as suas condições estão cumpridas? |
| Análise genética como serviço | Direito da concorrência desleal; na Alemanha, a HWG se houver referência a doenças; na Suíça, o artigo 14.º da GUMG | Estilo de vida ou medicina – e a promessa é verdadeira? |
| Cosméticos | Artigo 20.º do Regulamento (CE) n.º 1223/2009 com o Regulamento (UE) n.º 655/2013 | A afirmação descreve uma função cosmética sustentada por provas? |
| Farmácia e aconselhamento | Direito da concorrência desleal; na Áustria, também o § 1, n.º 6, da ABO 2005 | A apresentação é factual e não intrusiva? |
Suplementos alimentares: a redação conta
Uma alegação de saúde é qualquer alegação que declare, sugira ou implique a existência de uma relação entre um alimento ou um dos seus constituintes e a saúde (artigo 2.º, n.º 2, ponto 5, do Regulamento (CE) n.º 1924/2006). Essas alegações são proibidas, a menos que sejam autorizadas e incluídas na lista de alegações autorizadas (artigo 10.º, n.º 1). A lista consta do Regulamento (UE) n.º 432/2012. Três exemplos na sua redação oficial:
- «O magnésio contribui para a redução do cansaço e da fadiga.»
- «A vitamina D contribui para o normal funcionamento do sistema imunitário.»
- «O zinco contribui para a manutenção de uma pele normal.»
Cada uma destas alegações só pode ser utilizada para alimentos que sejam, pelo menos, uma fonte do nutriente, tal como definido no Regulamento (CE) n.º 1924/2006. Acrescem informações obrigatórias, como a indicação da importância de um regime alimentar variado e equilibrado e de um modo de vida saudável (artigo 10.º, n.º 2). Afirmações gerais como «bom para o bem-estar» só são permitidas se forem acompanhadas de uma alegação de saúde específica autorizada (artigo 10.º, n.º 3).
Há duas proibições que afetam particularmente as farmácias:
- Recomendações: não são permitidas alegações que façam referência a recomendações de médicos individuais ou de profissionais de saúde (artigo 12.º, alínea c)). O teu aconselhamento não é problema – um cartaz com «Recomendado pelo farmacêutico X» ao lado de uma alegação de saúde deve ser verificado juridicamente primeiro.
- Doenças: a informação sobre os géneros alimentícios não pode atribuir a nenhum género alimentício propriedades de prevenção, tratamento ou cura de doenças humanas – o que se aplica também à publicidade e à apresentação, até à maneira como os produtos estão dispostos e ao ambiente em que estão expostos (artigo 7.º, n.os 3 e 4, do Regulamento (UE) n.º 1169/2011; na Áustria, igualmente o § 5, n.º 3, da LMSVG). Uma prateleira de suplementos ao lado de medicamentos para as mesmas queixas pode criar exatamente essa impressão.
Como encontrar alegações autorizadas e formulá-las corretamente é mostrado em Alegações de saúde: o que podes publicitar.
Publicitar análises genéticas: um serviço, não um diagnóstico
A análise genética em si não é regida pelo direito alimentar, mas sobretudo pelo direito da concorrência desleal. Na Alemanha, a publicidade é enganosa se contiver informações falsas ou outras informações suscetíveis de induzir em erro, entre outras coisas sobre os resultados a esperar da utilização (§ 5, n.º 2, ponto 1, da UWG). Alegar falsamente que um produto ou serviço pode curar doenças é sempre proibido (ponto 17 do anexo da UWG; na Áustria, ponto 17 do anexo da UWG).
Assim que a tua publicidade se refira à deteção, eliminação ou atenuação de doenças, aplica-se também a Lei sobre a publicidade de produtos terapêuticos (HWG) alemã (§ 1, n.º 1, ponto 2, alínea a), da HWG); aos dispositivos médicos, incluindo os dispositivos para diagnóstico in vitro, aplica-se de qualquer forma (ponto 1a). Nesse caso, é enganoso, por exemplo, atribuir a procedimentos efeitos que não têm ou criar falsamente a impressão de que o êxito pode ser esperado com segurança (§ 3 da HWG). E uma análise de estilo de vida publicitada como deteção precoce de doenças já não se enquadra numa oferta sem finalidade médica – ver Legislação: o que as farmácias devem ter em conta.
O que podes dizer sobre as análises genéticas
A publicidade mais honesta é também a mais convincente. Estes princípios acompanham-te nos folhetos, no website e no aconselhamento:
- Descrever, não prometer: «A análise mostra como o seu corpo processa, por exemplo, a cafeína, a lactose ou o folato» – e não «Descubra finalmente o que lhe falta.»
- Separar a evidência das conclusões: as características genéticas estão bem documentadas; as recomendações daí derivadas são conclusões lógicas, não estão cientificamente comprovadas. A nota de ressalva padrão da Novogenia diz exatamente isso.
- Pôr os genes em contexto: os genes são um fator entre muitos – a alimentação, o exercício, o sono e o stress contam igualmente.
- Relatório, não parecer médico: as análises de estilo de vida fornecem um relatório. As questões médicas pertencem a um médico.
- Farmacogenética só onde é permitida: publicita-a apenas num país onde a tua farmácia a possa oferecer legalmente. Na Alemanha, é uma tarefa médica (§ 3, ponto 7, alínea c), § 7 da GenDG).
O que a tua equipa diz ao telefone, na montra ou nas redes sociais também é publicidade. Dá a todos uma lista de formulações permitidas – como fazê-lo é mostrado em Formar a equipa da farmácia. Mais exemplos: Publicidade a testes genéticos.
Cosméticos: a linguagem do cuidado, não da medicina
Nos cosméticos, a rotulagem e a publicidade não podem atribuir ao produto características ou funções que este não possui (artigo 20.º, n.º 1, do Regulamento (CE) n.º 1223/2009). O Regulamento (UE) n.º 655/2013 estabelece seis critérios comuns: conformidade legal, veracidade, sustentação de prova, honestidade, imparcialidade e tomada de decisão informada. Na Alemanha, a HWG entra em jogo assim que a publicidade a cosméticos se refira a doenças (§ 1, n.º 1, ponto 2, em conjugação com o n.º 2, da HWG). Por isso, fala de cuidado, de hidratação e da sensação da pele – não de cura. Pormenores em Publicidade a cosméticos.
Suíça: lista própria, informações obrigatórias próprias
A Suíça segue princípios semelhantes, mas com legislação própria:
- Suplementos alimentares: as informações sobre os géneros alimentícios têm de ser verdadeiras, e a publicidade não pode induzir em erro (artigo 18.º da LMG). As alegações de saúde só são permitidas se estiverem previstas no anexo 14 da LIV; as outras precisam de autorização do Serviço Federal da Segurança Alimentar e dos Assuntos Veterinários (BLV) (artigo 31.º, n.os 2 e 3, da LIV). São proibidas as referências à prevenção, ao tratamento ou à cura de doenças e as apresentações que deem a um género alimentício a aparência de um produto terapêutico (artigo 12.º, n.º 2, alíneas c) e d), da LGV) – um ponto a que as farmácias devem estar particularmente atentas.
- Testes genéticos: a publicidade ao público a testes no domínio médico é proibida, exceto para as pessoas autorizadas a requisitá-los nos termos do artigo 20.º (artigo 14.º, n.os 1 e 2, da GUMG); a sua publicidade tem de ser objetiva e não pode ser enganosa nem intrusiva (artigo 4.º, n.º 1, da GUMV). A publicidade a análises de estilo de vida informa sobre as regras de requisição, de informação e de comunicação dos resultados (artigo 14.º, n.º 3, da GUMG, artigo 4.º, n.º 2, da GUMV) – por exemplo, que a farmacêutica requisita a análise e que a amostra é recolhida na sua presença.
- Direito dos produtos terapêuticos: a HMG aplica-se aos medicamentos e aos dispositivos médicos (artigo 2.º, n.º 1, alínea a)); as suas regras de publicidade dizem respeito aos medicamentos (artigos 31.º e 32.º). Para as análises de estilo de vida e os suplementos, a base são a GUMG e o direito alimentar e, para os serviços, a proibição de informações enganosas (artigo 3.º, n.º 1, alínea b), da UWG).
O que fazer e o que evitar: formulações para a farmácia
Os exemplos são gerais. Verifica cada afirmação para a tua oferta e o teu país.
| Fazer | Evitar | Porquê |
|---|---|---|
| «O magnésio contribui para a redução do cansaço e da fadiga.» (o produto é, pelo menos, uma fonte de magnésio) | «Nunca mais cansado – graças à sua mistura genética.» | Apenas alegações autorizadas com o mesmo significado (artigo 10.º, n.º 1, do Reg. (CE) n.º 1924/2006) |
| «A análise mostra como o seu corpo processa os nutrientes.» | «O nosso teste genético deteta doenças antes de surgirem.» | Referência a doenças: HWG (§ 1, n.º 1, ponto 2) e finalidade médica |
| «Tiramos conclusões lógicas dos seus genes para os seus nutrientes.» | «A dose certa para si, garantida.» | Promessa de êxito; enganoso (§ 5, n.º 2, ponto 1, da UWG; artigo 7.º, n.º 1, alínea b), do Reg. (UE) n.º 1169/2011) |
| Aconselhamento na conversa, alegação de saúde sem referência a uma pessoa | «Recomendado pelo farmacêutico Dr. X» ao lado de uma alegação de saúde | Referência à recomendação de um profissional de saúde (artigo 12.º, alínea c), do Reg. (CE) n.º 1924/2006) |
| Suplementos apresentados como géneros alimentícios | Uma prateleira «Ajuda para constipações» com suplementos | Referência a doenças, também através da apresentação (artigo 7.º, n.os 3 e 4, do Reg. (UE) n.º 1169/2011) |
| «Cuida e hidrata a pele.» (se sustentado por provas) | «Cura o eczema.» | Cosméticos apenas com funções cosméticas (artigo 20.º do Reg. (CE) n.º 1223/2009); HWG |
Lista de verificação antes de cada publicação
- Nem uma palavra sobre deteção, prevenção, tratamento ou cura de doenças – também não em imagens, etiquetas de prateleira ou respostas nas redes sociais.
- Nos suplementos alimentares, apenas alegações autorizadas, com as condições de utilização e as informações obrigatórias cumpridas.
- Nenhuma referência a recomendações de médicos individuais ou de profissionais de saúde na publicidade a produtos.
- As recomendações baseadas nos genes estão identificadas como conclusões lógicas, com a nota de ressalva padrão incluída.
- Os cosméticos são descritos com funções cosméticas.
- Na Suíça: alegações nos termos do anexo 14 da LIV, informações obrigatórias nos termos do artigo 14.º, n.º 3, da GUMG.
- Uma segunda pessoa reviu o texto – em caso de dúvida, um organismo especializado.
Perguntas frequentes
A minha farmácia pode recomendar pessoalmente um suplemento alimentar?
A HWG alemã aplica-se às análises genéticas de estilo de vida?
Posso adaptar a redação de uma alegação de saúde?
Que regras de publicidade se aplicam na Suíça?
Posso publicitar «qualidade testada segundo as normas da UE»?
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Pedir um projeto →Oferta para farmáciasNota: Este guia contém informação geral para empresas e profissionais e não substitui aconselhamento médico ou jurídico. As características genéticas determinadas numa análise genética estão bem documentadas (cada gene incluído é sustentado por, pelo menos, três estudos independentes); as recomendações daí derivadas são conclusões lógicas, não estão cientificamente comprovadas. A regulamentação pode mudar; salvo erros e alterações.